第1章
营销：创造和获取顾客价值
YXN 2014.02.19
市场营销原理
创造和获取顾客价值
主题概览
•什么是营销？
•设计顾客导向的市场营销战略
•制定整合的市场营销计划和方案
•建立顾客关系
•获得顾客价值
•变化中的市场营销领域
汰渍应该不仅仅解决女性的洗衣问题，而是在他们真正关心之处–感动生活的衣物–上进行差异化
如果我们要对自己的未来下一个大赌注的话–此时此刻–我会说建立客户关系是绝对精明的投资
优秀营销（Good Marketing
）
省钱，生活更美好
今天使梦想成真
不同凡响
关注客户
Take care their customers!
什么是市场营销？市场营销(marketing)是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程
营销在哪儿？
市场营销过程
理解市场和顾客的需求和欲
望
设计顾客导向的营销战略
构建传递卓越价值的整合营销计划
建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价
值回报
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理解市场和顾客需求
Needs 需要Wants 希望Demands
需求感到缺乏的状态
生理方面——食品、服装、温暖和安全
社会方面——归属感和情感
个人方面——只是和自我表达
有购买力的欲望
人类需要的表现形式，
受文化和个性的影响。
理解市场和顾客需求
Marketing Offering:
Product （产品）, Service（服务）, Experiences ( 体验)
Marketing Myopic 营销近视
关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要
“ consumers want more than attributes and benefits, and even solutions. They want delightful shopping, usage, and service experiences they look forward to , time after time”
--A. G. Lafley, CEO of P&G
市场营销系统
供应商
公司
市场营销中介消费者竞争者
主要环境力量
市场营销概念进化
生产概念
产品概念
推销概念
市场营销概念
社会营销概念
社会营销观念(societal marketing concept)认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利
的方式向顾客递送价值。
营销管理导向
社会营销
社会营销
社会营销
顾客满足
社会福利
公司利润
社会营销
Recycle = Future
营销管理导向
生产概念产品概念推销概念市场营销概念社会营销概念
Improving production and distribution efficiency Making
continuous
product
improvement
Creating sales
transactions
rather than on
building long-
term,
profitable
customer
relationships
Knowing the
needs and
wants of target
markets and
delivering the
desired
satisfactions
better than
competitors do
Improving both
the consumer’s
and the
society’s well-
being
客户关系管理
客户关系管理（CRM）--通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
顾客感知价值（Customer Perceived Value）--与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用一种市场提供物的总利益和成本之间的差异
什么是价值???
什么是价值（Value）?
Value is…
= | benefit | -| cost |
Benefit：你得到了什么
Cost：你付出了什么
6000元
400元
iphone 4s
Nokia E71
什么是价值（Value）?
什么是价值（
Value）?
C
B X
B< C
什么是价值（
Value）?
B
C O
B> C
什么是价值（Value）?
B C
什么是价值（
Value）?岁月流逝也不厌倦的人不追求流行，追求价值的人使人信服的人
您就是SM 5
又一次的进化
SONATA TRANSFORM
什么是价值（Value）?
New Coca 案例Pepsi
New Cola •
目标市场定
位新生代
•Blind Test •改变包装•改变口味
New Coke ㅠ.ㅠ
Coca Cola Classic
消费者感知价值
顾客满意
期待(expectation)
消费者层面
Product’s perceived performance < expectation àdissatisfied Product’s perceived performance = expectation àsatisfied Product’s perceived performance > expectation àdelighted
厂家层面
Setting low expectation àsatisfied/fail to attract enough buyers Setting high expectation àdisappointed
营销案例
消费者创造--WOM
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。
Value Value
Value
获得顾客价值
建立顾客忠诚与维持
•顾客终身价值(customer lifetime value)是顾客一生中可能会购买的总价值量。
•顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重
顾客终身价值
To increase CLV and CE, Cadillac’s highly successful Break Through ads target a
younger generation of consumers
Have you seen Kate Walsh‘s Cadillac CTS 2008 Red ad? I hear Kate’s sexy voice really turns people on. The ad along with some behind the scenes footage and a few words from Mrs. Alex Young herself after the jump
顾客终身价值
Honda, meet Fall out Boy. Fall Out Boy, meet modern marketing!!
To lure the Gen Y set as they approach their key vehicle-buying years, Honda’s 38-stop Civic Tour features bands like Dashboard Confessional
伙伴关系管理(partner relationship management)指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。
伙伴关系管理
•公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域
–电子化
–跨职能团队
•公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
伙伴关系管理
•供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。
•供应链管理
•战略伙伴
•战略联盟
变化中的市场营销领域
数字时代
迅速全球
化
伦理和社会责任非营利营
销
主要发展
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需
求
管理市场营销信息和顾客数据研究消费者和市场
制定价值方案：差异化和定位选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场
设计顾客驱动的营
销战略
定位：创造真正的
价值
产品和服务设计：建立强势品牌
构建创造卓越价值的营销方案
建立盈利性的顾客关系，并使顾客高
兴
伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固
的关系
顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系促销：沟通价值主
张
分销：管理需求和
供应链从顾客身上获得价值来创造利润和顾
客权益
创造满意、忠诚的
顾客
提高市场份额与顾
客份额
获得顾客终身价值
利用营销技术确保道德和社会责任，建立强势品牌
管理全球市场
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上获得价值回报。