策划:为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，并设计、选择合理可行的活动方案的思维活动过程。

策划的原理平衡原理限定因素原理系统性、整合性原理。

差异化原理心理学原理品牌效应原理策划的原则效益的原则合理限度的原则求真务实的原则创新的原则策划的基本程序1．研究项目的背景2．确定目标3．收集和分析信息4．拟定策划方案5．编制策划报告房地产项目策划：根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）操作性（6）创新性房地产项目策划的地位(1)房地产项目策划贯穿在房地产开发项目建设中，为项目开发成功提供智力支持。

(2)为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手，使决策水平进一步提高，促进了房地产业企业管理水平的提高。

(3)房地产项目策划在我国兴起仅有十几年间。

经过众多的策划人共同努力，已创立了许多新的策划理论和思想，为填补我国房地产项目策划的空白做出了巨大贡献，为房地产开发建设出精良产品功不可没。

房地产项目策划的作用(1)项目的前期策划是房地产项目成败的关键，通过项目策划可以提高房地产企业决策水平，避免项目运作出现偏差。

(2)房地产项目策划使房地产企业能进行准确的市场定位，提供更多消费者满意的产品，会增强房地产项目的竞争能力，使房地产企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

(3)增强企业管理创新能力。

房地产企业要想提高自己的核心竞争力，就要不断提高自己创新能力。

从开发项目入手，在企业诸方面探索更加有效的管理途径。

(4)在市场经济条件下，通过房地产项目策划，把房地产企业、策划师、设计师、媒体结合在一起，社会资源得到有效的整合，形成一种优势，推动房地产业向前发展房地产项目策划发展过程：1993-1997年—单项策划阶段1997-1999年—综合策划阶段1999-2001年—复合策划阶段2001年-至今—整合策划阶段市场调查的作用房地产策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉；房地产项目策划人感知市场、了解消费者行为的主要手段；房地产项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法；是房地产项目全程策划的前提和基础。

建设用地：指建造建筑物、构筑物的土地，包括城乡住宅和公共设施用地、工矿用地、交通水利设施用地、旅游用地、军事设施用地等。

(1)按照土地使用的性质和功能来分类城市建设用地包括10大类中的居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿地和特殊用地九大类用地，不包括水域和其他用地。

一般意义上的房地产开发主要涉及居住用地（各类住宅小区、别墅）和公共设施用地里的商业金融业用地（如商业写字楼、商铺）。

开发用地的一般要求：必须是在国有土地上进行房地产开发；必须符合城市总体规划和控制性详细规划；注意考察工程地质情况；必须选择最有升值潜力的土地进行投资土地使用权转让：土地使用权转让是指土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。

土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。

出让方式:招标、拍卖、挂牌。

商业地产选址应考虑的内容：商业地产的区位分析；商业地产的定点分析；潜在商业价值评估；综合因素评价及结论居住用地的选址：选择自然环境优良的地区；要注重用地自身和周边环境的污染影响，避免城市里其它方面的干扰；要依托主城区，应与城市总体布局结构及其就业区与商业中心等功能地域协调相对关系；在城市外围选择居住用地时，要考虑城市规划和交通条件；要充分考虑政策的引导作用市场细分：指按消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

房地产市场细分：指开发商把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。

市场细分作用：1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会3．有利于项目准确定位4．有利于企业提高经济效益市场细分程序：市场调研阶段调研分析阶段市场细分阶段选择目标市场模式单一人群目标市场模式指房地产开发商选择一类目标人群集中营销。

这类目标市场强调目标人群的单一性、专业性，结合这类人的特点量身定做产品。

☐单一产品目标市场模式即指开发商推出一种固定的产品来满足不同类别人群的需求，以不变应万变。

☐选择复合目标市场模式即指房地产开发商专门为了满足某类目标群体的各种主要需求而开发物业。

☐选择复合产品目标市场模式指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。

房地产市场细分的主要风险：细分市场的容量风险；细分市场的价值风险；细分市场的准确度风险；潜在市场损失的风险客户定位：就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程。

客户需求分析的重要内容：区域方面的内容；小区（社区）方面的内容；物业管理建筑物方面的内容；住宅消费方面目标客户群的锁定方法：根据项目锁定目标客户群；根据潜在的目标客户群寻找项目锁定目标客户群的内容☐客户群年龄结构☐客户群职业特征☐客户群区域结构☐客户群的商品房消费能力、消费方式☐客户群对商品房特征的需求☐客户群对环境及配套的需求☐客户群对物业管理的需求☐客户群购买商品房的目的房地产产品定位：开发商在对项目市场细分、客户需求分析、客户锁定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定和确认；是对产品的概念规划和营销推广功能的创新通过设计、营造，为产品争取独特的市场形象，并通过对消费者的传达，使产品最终迅速为市场所消化并赢得足够或合理的经济与社会效益。

产品定位的原则1．定位的市场化原则2．定位的差异化原则3．定位的前瞻性原则产品定位的策略☐属性、利益定位策略☐价格、性能定位策略☐目标客户需求定位策略☐竞争者定位策略☐复合定位策略确定产品定位方案⏹以区位环境景观或配套设施进行定位⏹以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位⏹以文化、生活方式作为产品定位狭义概念设计：为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。

目的是企图通过规划设计和建筑设计的方式来传达开发商的项目策划意图。

广义概念设计：为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。

第一是狭义概念设计的含义，既在指导项目的规划设计和建筑设计；第二，是作为整个项目的运作、特别是在商品房销售过程中的指导大纲。

概念设计的意义1．概念设计是整个项目开发的大纲、统帅2．概念设计能体现出项目产品的价值提升3．概念设计能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性，易于体现项目优势概念设计的原则1．运用创新或独到的思想理念的原则2．领先引导消费者的需求的原则3．善于挖掘项目的文化科技内涵的原则4．十分注重建筑设计的理念创新的原则5．要把握好主题概念的整合和推广概念设计主题的来源与获取⏹项目区域的文化内涵中抽象出来⏹竞争性项目对比中挖掘出来⏹项目自身内在素质中分析出来⏹顾客需求中选择出来建筑风格：一个建筑物的个性或独特表征；风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观。

居住区的规划布局原则a.方便居民生活，有利于组织管理；b.组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务；c.合理组织人流、车流，有利于安全防卫；d.构思新颖，体现地方特色。

住宅按照居住行为划分空间私人行为空间公共行为空间家务行为空间卫生行为空间交通空间室外过渡空间住宅功能空间的设计方法⏹内外分区a.住宅内部按照使用空间的私密性程度所进行的功能分区的划分。

b.按照私密性由低到高的顺序，对住宅空间依次排列，是过厅(前室)、起居室、客厅、餐厅、厨房、家务室、洗衣房、健身房、储藏室、工作室(书房)、卫生间、客房、次卧室、主卧室。

c.对空间进行适当的划分，将私密性低的空间布置在入口的附近，把私密性最高的空间布置在住宅的最里面。

⏹动静分区a.是按照房间的使用是否需要安静，以及需要安静的程度来进行划分的。

b.卧室和书房属于静区，起居室、客厅、餐厅、厨房、家务室等空间属于动区。

c.在住宅设计时，要将房间的动、静进行合理的分区。

一般可以把动区的房间设置在住宅的入口附近，把静区的房间安排在较为靠里的区域。

⏹洁污分区(干湿)a.住宅的房间在正常使用中会产生油烟、污水、臭气、垃圾等污染源，将有污染源和没有污染源的房间按清洁程度进行功能分区。

b.厨房、卫生间易产生污染源的房间，进行集中布置，并将管网集中处理，这样较为经济合理。

c.卧室的卫生间必须是套设在卧室内的，住宅内公共卫生间的设计，以使用方便、舒适为主要前提，在许多情况下不宜与厨房相临。

住宅户型设计要点1.注重功能的实用⏹平面布置力求紧凑合理⏹在相同面积情况下尽可能多分隔出可用的功能空间2.注重居住者的生理健康与心理健康⏹布局上重视住宅的朝向(采光、日照、通风)⏹保证居住者的私密性3.注重先进科学技术的应用4.注重地域性的特点1.绿化种植景观：居住区公共绿地；绿篱设置；隔离绿化；屋顶绿化；停车场绿化2.道路景观3.场所景观：健身运动场;休闲广场;游乐场4.硬质景观:雕塑小品;围墙;栅栏;挡墙;坡道;台阶5.水景景观;自然水景；庭院水景；泳池水景；装饰水景6.庇护性景观：亭；廊；棚架；膜结构房地产项目营销策划的特征⏹市场意识性⏹创造效益性⏹资源整合性⏹人本导向性⏹塑造品牌性⏹专业操作性项目营销策划的程序⏹获取策划业务⏹界定业务范围⏹收集信息⏹组织创意⏹撰写策划报告⏹提交策划报告新产品定价策略⏹高价定价策略⏹渗透定价策略⏹温和定价策略调价影响因素分析1．法律、政策因素2．供求关系变化3．成本和资金因素4．竞争因素5．购房者心理因素准备阶段主要工作1.销售资料(1)法律证件①建设工程规划许可证②土地使用权出让合同③预售许可证(2)宣传资料①楼书(形象、功能) ②折页、单张(3)销售文件①认购合同②购楼须知③价目表④房地产买卖合同2．销售人员(1)确定选择销售人员(2)销售人员培训主要内容3．销售现场(1)销售中心①售楼处位置选择②售楼处的设计(2)样板房；色彩(有意识地利用色彩来表达一定的情感、意境和内涵) 光、灯具(营造气氛、渲染环境，做到柔和、舒适、有层次感。

) 配饰(配饰要符合设计风格、情调) 新材料、新技术(3)模型：项目模型；楼盘户型模型销售阶段的划分：预热期内部认购期开盘强销期持续期尾盘期销售阶段各阶段的工作要点⏹预热期让销售区域内都知道该项目存在，通过宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；同时也可以分流竞争对手的部分客户；预热期对本项目的目标客户进行测试，为开盘时销售策略执行和调整提供依据。