2014年12月京东奶粉网购用户站外搜索词云
2014年12月1号店奶粉网购用户站外搜索词云
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
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奶粉品牌关注排行
奶粉品牌浏览集中度高，外资品牌更受青睐
京东和1号店奶粉详情页的品牌分布相对母婴行业整体的品牌分布更集中，Top10的品牌占总PV量的85%左右，奶粉品牌 浏览的集中度高。从品牌分布来看 ，外资品牌更受关注。京东Top10关注品牌中，仅有3个国有品牌入榜，而1号店仅有两 个国产片品牌入榜。
2010-2016年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率
1500 14.1% 16.4%
29.5%
19.6% 21.2% 17.7% 15.2% 925.9
1200
900 682.7 600 312.4 300 363.8 471.1 563.2
803.7
0 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 增长率（%） 2016e 婴幼儿奶粉市场规模（亿元）
2016e
婴幼儿奶粉线上市场规模（亿元）
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。
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婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
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婴幼儿配方奶粉网购人群属性
80后女性是网购婴幼儿配方奶粉的主要群体
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婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
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婴幼儿配方奶粉网购交易规模
2014年12月婴幼儿配方奶粉交易额为11.5亿元
2014年婴幼儿配方奶粉线上交易规模达到11.5亿元，其中B2C平台交易规模为6.7亿元，占比为58.0%；C2C平台交易规模 为4.8亿元，占比为42.0%。 B2C平台中，天猫、京东商城交易规模位列一二，占比分别达到32.8%和30.6%。
婴幼儿奶粉网购用户女性比男性占比高出12个点，为宝宝购买奶粉主要还是由妈妈来操作。 婴幼儿配方奶粉的购买人群，年龄集中分布于25-34岁的80后群体，占比达到70%以上，与剩余年龄匹配度高。
2014年12月奶粉网购人群性别分布
60岁及以上 50岁-59岁 40岁-49岁 男 43.9%
2014年12月奶粉网购人群年龄分布
惠氏 美赞臣 雅培 美素 诺优能 雀巢 4.8% 3.2% 2.2% 2.2% 1.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 12.6% 11.9% 18.6% 23.1%
20.0% 14.6% 14.3% 9.2% 8.5%
7.5%
可瑞康
多美滋 伊利 贝因美 15% 20% 25%
PV占比（%）
350 300 250 200 150 100 50 0 0-100
2014年12月线上奶粉销量价格段分布
316.1
112.1 82.8 35.7 28.6
14.4 350-400
7.2 400-500
4.8 500-800
6.4 800以上
100-200
200-250
250-300
300-350
销量（万件）
婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版
2015年

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婴幼儿配方奶粉行业发展概述
婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 婴幼儿配方奶粉网购销量分析
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奶粉介绍
定义及分类
奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几 乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉主要由全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、 加糖奶粉、婴幼儿奶粉和特殊配方奶粉组成。
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站外搜索关键词分析
电商平台名称为最核心的站外搜索关键词
婴幼儿配方奶粉网购人群站外搜索最多的关键词为电商平台名称，包括全名，缩小及英文等变体。其次是一些强势品牌 词，如，爱他美、惠氏、雅培等。艾瑞咨询认为，用户购买婴幼儿配方奶粉对安全的关注度极高，用户网购时对渠道的选 择更谨慎，第一步先进入到可以信赖的平台，导致电商平台名称高频出现。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。
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婴幼儿配方奶粉线上交易规模
2014年中国婴幼儿配方奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元
2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%，预计2016年交易规模达270亿元。艾瑞咨 询认为，婴幼儿奶粉线上渗透率会进一步加深，交易规模持续增长，首先海淘奶粉基本均为线上渠道销售，其次网购渠道 下沉催生更大规模的线上购买需求，进一步挤压商超和母婴店的空间。
1.0% 1.9% 5.6% 12.5% 35.6% 36.4% 7.0% 0% 10% 20% 30% 40%
女
56.1%
35岁-39岁 30岁-34岁 25岁-29岁 24岁及以下
年龄占比（%）
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
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婴幼儿配方奶粉网购人群区域分布
华东大区渗透率最高，江浙及广东地区占比靠前
2014年12月婴幼儿奶粉网购交易额品牌结构
其他 34.3% 惠氏 13.2%
爱他美
11.5%
诺优能 贝因美 2.4% 伊利 2.4% 雀巢 4.3% 可瑞康 4.5% 美赞臣 4.6% 9.3% 雅培 7.4% 美素佳儿 6.1%
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
牛奶粉
非特殊配方奶粉
按原料分
羊奶粉 全脂奶粉 脱脂奶粉 速溶奶粉 加糖奶粉 婴幼儿奶粉 特殊配方奶粉
按是否特殊分
特殊配方奶粉
按配方分
奶粉 分类
原装进口
按奶源地分
进口奶源
国产
按适用人群分
孕妇奶粉 婴幼儿奶粉 老年奶粉 ……
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奶粉厂商介绍
全球Top5婴幼儿营养品厂商
Top1 雀巢
Good Food，Good Life
2014年12月线上婴幼儿奶粉网购销售额
2014年12月B2C平台婴幼儿奶粉销售额占比
一号店 当当网 0.9% 7.9% 苏宁易购 9.3% 其他 18.5% 天猫 32.8%
C2C
42.0%
B2C 58.0% 京东商城 30.6%
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
京东商城
首页 商品详情页 搜索结果页 会员中心 商品列表页 促销活动页 频道页 C&P 12.1% 11.2% 8.6% 8.1% 6.6% 4.9% 4.0% 6.3% 5.0% 17.1% 30.1% 2.5%
1号店
37.8%
11.2%
10.1%
19.7%
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
Top5 蒙牛
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婴幼儿配方奶粉交易规模
2014年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模为682.7亿元
2014年中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模为682.7亿元，预计2016年为925亿元，年度复合增长率超过15%。 艾瑞咨询认为，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，婴幼儿奶粉需求被进一步放大。另外，中国父母对属 性的偏好也是奶粉需求量变动的因素之一。
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婴幼儿配方奶粉网购交易规模-品牌分布
外资品牌奶粉线上交易额占主导地位
线上奶粉交易额的品牌集中度高，Top10品牌占线上交易总额的65.7%。其中外资品牌占主导地位，Top10品牌中的前8位 均为外资品牌 ，国产品牌仅占两席分，分别是伊利和贝因美，且排名第9、第10名。 品牌前三甲分别为惠氏、爱他美和诺优能，分别为美国、德国和荷兰的强势品牌，赢取了中国年轻妈妈的心，占据了30% 以上的线上份额。
Top2 达能
通过食品，为尽可能多的人带来健康
Top3 美赞臣
为全球婴幼儿提供科学营养,给他们带来一生最好的开始
Top4 雅培
雅培,用科学创造健康未来
Top5 荷兰皇家 菲士兰公司
growing together
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奶粉厂商介绍
中国Top5奶粉厂商
Top1 伊利
Top2 贝因美
Top3 飞鹤
Top4 合生元
2014年12月京东用户关注奶粉品牌Top10
雅培 美素 惠氏 诺优能 美赞臣 贝因美 雀巢 伊利 合生元 多美滋 0% 5.1% 4.7% 3.4% 2.6% 2.4% 5% 10% PV占比（%）
来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。
2014年12月1号店用户关注奶粉品牌Top10
来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。
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法律声明
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