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推荐-市场营销学第九章分销渠道策略1 精品
分销渠道模式
直接渠道
间接渠道
(无中间环节) (有中间环节)
第一步:顾客需要与渠道模式选择
影响渠道模式选择的顾客需求因素
顾客的要求 1.了解产品信息 2.定做产品 3.质量保证 4.订货量 5.产品型号齐全 6.长期稳定供货 7.售后服务 8.后勤服务
适合的市场营销渠道
高 高 重要 大 不强烈 不强烈 不强烈 复杂 直销
方
的灵活性:具体讲就是对渠道成
案
员在买卖中的信用情况、财务状
1.密集性分销:即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销:即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
要求的程度 低 低
不重要 小
强烈 强烈 强烈 简单 间接销售
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
(1)产品的单位价格 (2)产品的体积与重量 (3)产品的式样或款式 (4)产品的易腐性和易毁性 (5)产品的技术与服务要求 (6)产品的标准性与专用性 (7)产品的生命周期
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果?
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步:顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步,是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题, 从而决定渠道模式。
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人,即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
间接式分销渠道
一、二、三层渠道:生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。
能充分利用中间 商的作用
按流通环节多少划分
二、三层渠道
间接式分销渠道
长渠道:生产者利用两层或多层的中 间环节把商品转卖给消费者或用户。
短渠道:生产者通过一层中间环节把商 品转卖给消费者或用户。
一层渠道
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按流通中商品性质来划分
消费品分销渠道
工业品分销渠道
按流通环节多少划分中间商的参与 。
生产者
顾客
按流通环节多少划分
2.一层渠道 :仅包含一个销售中间机构。
生产者 生产者
零售商 代生理产商者
顾客 顾生客产者
按流通环节多少划分
3. 二层渠道:生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
生产者 生产者
批发商 代生理产商者
零售商 经生销产商者
顾客 生顾产客者
按流通环节多少划分
4.三层渠道:包含有三个中间机构。
生产者 生产者
代理商
批生发产商 者
批发商
零售商
顾客
中生转产商 者
零生售产商
顾客
者
按流通环节多少划分
直接式分销渠道
零层渠道:生产者的产品直接销给 消费者,没有中间商的参与 。
其一,销售及时 其二,减少费用 其三,加强推销 其四,了解市场
三、分销渠道的职能及其执行流程
2.流程
所有权流程: 制造商
中间商
顾客
实体流程: 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
三、分销渠道的职能及其执行流程
付款流程: 制造商
中间商
顾客
信息流程: 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
促销流程: 制造商
中间商
顾客
四、分销渠道的类型
(一)按流通中商品性质来划分 (二)按流通环节多少划分 (三)按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分
(8)产品的季节性
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
(1)现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小
(2)市场的地区性 (3)经济形势 (4)消费者的购买偏好和准则 (5)市场竞争的情况
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
(1)企业的产品组合 (2)企业的促销策略 (3)本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步:分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
(1)价格政策 (2)买卖条件 (3)中间商的地区权利 (4)双方应提供的特定 服务内容
二、分销渠道评估
经济标准:考虑每一条渠道的销
售额与销售成本的关系,以所能
决
达到的利润水平为标准进行评估。
定
最
生产商对渠道成员的可控程度: 以生产商对渠道成员的可控程度
作为评估标准。
佳 渠 道
渠道成员的信誉和适应市场变化
生产者
中间商2 中间商3
顾客
中间商4
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
3.独家分销:在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独 家经营。
生产者
代理商
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
宽分销 渠道
密集性分销
窄分销 渠道
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
三、分销渠道的职能及其执行流程
1.分销渠道的职能
(一)市场调研 (二)促进销售 (三)洽谈生意 (四)订货与筹资 (五)风险承担 (六)实体储运 (七)付款 (八)转移所有权
营销策略因素
市场因素
企业自身因素 国家政策因素 企业自身因素
(1)企业规模与信誉 (2)企业的管理能力 (3)控制渠道的愿望 (4)企业可能提供的服务
第二步:分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素包括政府和法律 因素的影响等方面。例如,税 收法、商品检验规定、出口法 均会影响生产者对分销渠道的 选择。