时期 淡季 旺季前 旺季 旺季后
促销目标 维持对产品的兴趣 尽量增加需求 劝说消费者在知道降雪情况之前，作出购买计划并采取购买行动 劝说消费者转向购买Toro新推出的产品 根据降雪情况调整促销强度 劝说消费者购买价格偏高的产品 倾销出剩余的存货
二、设计促销活动主题
1、促销活动主题设计的方法
◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏 好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所 处的位置推向更高的准备购买阶段
举例
Toro公司在不同时期的促销目标
Toro公司是美国著名的生产扫雪设备的公司，近年来该公司成功 推出了两项旺季前的促销活动：一是每台提供50美元的折价，由于 促销是季前的，它向经销商提供了一次在季前获利的机会；二是向 那些提前购买的消费者承诺，根据当年降雪低于平均量的程度给予 一定折扣。这次促销活动名为“snowrisk”。他们在不同时期的促 销目标如下表：
三、拟定促销活动方案
1.选择促销时机 1）根据产品本身的销售规律，以促销实现淡旺季的平衡。 2）节庆、假期是零售市场的旺季，消费者购买热情高涨。 3）配合新品推出的促销活动。 4）根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击。
2.选择促销方式
3.确定活动伙伴
确定是商家单独行动，还是和厂家联手？或是与其它商 家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和 供应商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示
策划的依据和基础
目标清晰、主题富有创意 容易实施 提高可信度
主题促销活动策划
主题促销活动策划 1.确定促销活动目标
2.设计促销活动主题 3.拟定促销活动方案 4.制定活动传播策略 5.制定促销费用预算
六、财务分析 七、附录
教学内容
主题促销策划的程序与内容
1.确定促销活动目标 2.设计促销活动主题 3.拟定促销活动方案 4.制定活动传播策略 5.制定促销费用预算 6.撰写促销策划方案
店内悬挂 介绍卖场特价销 20000元 售的商品
店外放置 宣传活动内容 1840元
店内悬挂 突出活动主题 13800元
店内外张贴 传递活动信息
920元
214600元
促 销 策 划 的 程 序 与 内 容
六、促销策划书的结构
策划书的结构
要素
封面 前言 目录 摘要
正文
附录
市场状况分析 市场竞争状况分析 企业产品分析 目标消费者分析 促销目标和主题 促销组合与方案实施
四、制定促销活动传播策略
1.大众媒介宣传
“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购”
2.中小众媒介宣传 DM、电话、短信
3.售点宣传（POP)
2015年1月25日晚 8点45分，VIVO、 可口可乐、宝马 的
微信广告同时上
五、促销预算
举例
“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”
Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”
百威·品客联合促销主题：“百威·品客夜”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
上海捷强超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”
《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”
奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”
2.促销主题设计的角度
以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。
王府井百货第三届珠宝饰品节
杭州百大春日促销主题——春天的梦想
杭州银泰春日促销主题——春暖花开
举例
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 新年喝汇源、全家都团圆”
——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名 “快乐母亲，健康妈妈” “感恩表孝心，我送父母去旅游”
举例
心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!
义乌“OSHKOSH B′GOSH”童装店开业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添衣了”
情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”
性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面 的理性信息;
◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与
促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好 胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;
◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、
价值观、行为准则等，常用于公益广告。
举例3
联邦快递：使命必达 沃尔玛：天天平价
1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费 拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得 了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送 的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为， 从而达到扩大销售的目的。
促 销 策 划 的 程 序 与 内 容
一、确定促销活动目标
①零售商铺货率提高10%； ②中间商库存率提高10%； ③推出新包装之前，出清旧包装产 品之95%； ④协助新产品介绍； ⑤消费者试用新产品人数增加20%； ⑥现有顾客对产品的使用量增加 15%。
◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上 口，反映促销活动的核心思想。
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值
——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动 同一个网络，同一个梦想——搜狐
——母亲节主题促销活动
3、促销主题设计的要求
◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促 销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标 消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；
◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲 节、奥运、世博等等，要有一定的新闻价值，要有 创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
项目 发放DM广告
张贴促销海 报
悬挂特价 POP
放置广告牌 悬挂吊旗
张贴征文海 报
合计
总量 150000份
10000张
10000张
184个 4600面 460张
要求
作用
费用预算
100000投递 使顾客了解促销 150000元 50000门店发 商品及价格
店内张贴 介绍卖场赠送销 20000元 售的商品