１.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书
一、促销策划的程序与内容
1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标听众对企业、 产品等认知状况是 信息沟通者决定对 谁说、说什么、怎 样说、何时说、哪 里说的基础。
“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活
动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可
关键是信任度
“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购”
一、促销策划的程序与内容
4、选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟 通渠道
人员沟通：双向性、 互动性，成本高，范 围有限。适合昂贵、 复杂，购买不频繁的 产品。 非人员沟通：面广、 速度快，单向性。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏 好 行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）
如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
同一个网络，同一个梦想——搜狐
举例
心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!
义乌“OSHKOSH B′GOSH”童装店开 业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添 衣了” 情侣服装店促销主题 ： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”
7、促销策划书的结构
二、促销主题的设计
1、促销活动主题设计的方法
◆ 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、
性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面 的理性信息;
◆ 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与
促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好 胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 ——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯
为梦想创造可能——伊利
伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动
促销策划
一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计
三、广告策划
促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划 和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销 如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体 促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效 果。
销售促进
Hale Waihona Puke 广 告公共关系人员推销
一、促销策划的程序与内容
◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、
价值观、行为准则等，常用于公益广告。
举例
联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价
雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇
雕牌洗衣粉中秋篇
有情有家有雕牌 妈妈我能为你干活了
雕牌洗衣粉懂事篇
2.促销主题设计的角度
以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。
案例讨论
-—百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰 富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。
百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两
类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。 百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢 乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主 要促销活动进行简要介绍。
举例
“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”
Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己” 百威·品客联合促销主题：“百威·品客夜” 上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”
《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”
奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”
王府井百货第三届珠宝饰品节
杭州百大春日促销主题——春天的梦想
杭州银泰春日促销主题——春暖花开
举例
中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒
汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 ——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 ——“感恩表孝心，我送父母去旅游”
一、促销组合策划的程序与内容
5、决定促销组合
销售促进
广 告
公共关系
人员推销
6、促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品 的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由 于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采 用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销 售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消 费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家 可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组 合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组 合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵 活调配，合理组合。
3、促销主题设计的要求
◆ 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，
促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目 标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； ◆ 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母 亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创 新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注； ◆ 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上 口，反映促销活动的核心思想。