收稿日期：2012-10-22作者简介：牟真臻（1980 ），女，绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院讲师，硕士研究生。
研究方向：旅游管理、饭店管理。
2013年1月第32卷第1期绵阳师范学院学报Journal of Mianyang Normal University Jan．2013Vol．32No．1饭店服务补救对顾客忠诚的影响牟真臻（绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院，四川绵阳621000）摘要：顾客忠诚是饭店竞争力重要的决定因素之一，也是其长期稳定利润最重要的来源。
饭店产品所具有的无形性、不可储存性、不可移动性以及生产消费同步性等特点决定了饭店在提供服务的过程中，失误在所难免。
当前，饭店服务补救理论已经成为国内外学术界和业界研究的一项重要课题。
正确认识传统服务补救系统存在的问题和不足，建立有效的服务补救体系对于提升饭店服务质量，确立良性客户关系，强化顾客忠诚度，防止顾客流失，意义重大。
关键词：饭店;服务失误;服务补救;顾客忠诚中图分类号：F272.3文献标识码：A 文章编号：1672－612x （2013）01－0044－0420世纪末以来，我国饭店业发展进入总量急剧扩张和产业快速升级的重要时期，星级饭店总量和服务接待能力大幅度攀升。
据统计，截至2011年底，我国星级饭店已达13513家，全国50个重点旅游城市共有5481家星级饭店，其中12221家经营情况数据通过省级旅游行政管理部门审核，完成率达90．44%，同比增长3．7%。
［1］2伴随着总量的不断扩张，饭店的软件建设明显滞后于硬件设施，服务质量和管理水平等服务失误现象日益突出，表现为消费者对饭店的投诉数量不断上升，涉及服务态度、收费标准、客房卫生、菜品质量等诸多方面。
饭店出现服务失误在所难免。
当前，消费者不断提高的服务要求，逐渐增强的维权意识以及饭店产品的无形性、不可储存性、不可移动性，生产与消费同步性等特点决定了当前我国饭店承受着比以往任何时候都要沉重的经营运行压力。
然而，服务失误影响重大，会弱化顾客忠诚，导致客户流失，严重影响饭店形象和利润，不具有存在的合理性。
实施服务补救对于饭店重获顾客满足、提高服务质量、打造品牌声誉以及提升员工忠诚等方面具有重要的战略意义和利润贡献。
因此，正确认识服务补救的重要性和不足，不断提高服务失误处置能力，加快构建基于顾客忠诚的饭店服务补救体系，迫在眉睫。
一、饭店服务失误与服务补救（一）关于服务失误服务失误（Service Failure ），是指服务表现未达到顾客对服务的评价标准，或有缺陷的服务导致顾客可感知服务质量恶化时顾客不满意的状态。
它包含两个要素：一是顾客对于饭店所提供服务的评价标准，也就是顾客对饭店服务的预期所得；二是服务的具体表现，也就是顾客对于饭店所提供服务的真实经历和感受，是顾客在接受饭店服务过程中的实际所得。
服务失误包括结果型失误与过程型失误两大类。
对于饭店业而言，服务失误主要涉及硬件失误、服务态度失误、服务提供过程失误和个性化需求不能满足的失误等方面。
“全面质量管理”理论（Total Quality Manage-ment ）强调“零缺陷”和“第一次就把事情做好”，但现实中服务失误难以避免。
［2］19饭店的产品和服务具有无形、异质、以及不可储存性等特性，所以顾客在接受服务时很容易感到很大的不确定性，这种不确定性即意味着服务失误和负面结果可能发生在每一个服务接触的环节。
正如美国哈佛大学教授奥利弗·哈特（Oliver Hart ）所说，“差错是服务的关键部分。
无论多么努力，即使是最出色的服务业也不能避免航班的晚点、烤老的牛排和遗失的邮件。
因此，在服务业中，失误总是难免的。
”［3］148饭店服务失误的产生虽然有其客观原因，但服务失误无论如何都不具备继续存在的合理性。
服务失误影响重大，失误的严重性越高，顾客满意水平越低。
其损害的不仅仅是顾客利益，同时会极大削弱顾客忠诚，饭店也会因此而流失大量的顾客与利润。
因此，对于服务失误必须实施补救。
（二）饭店服务补救服务补救（Service Recovery）一词，最早出现于20世纪80年代中期。
英国航空公司率先把服务补救应用于实践；1988年，芬兰著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯（Christian Gronroos）正式提出这一概念，他把“服务补救”界定为，服务提供者在服务失误发生以后，针对服务接受者即顾客的抱怨行为而作出的对等反应和采取的相应行动。
所以，服务补救一般又可以称为顾客抱怨（Customer Complaints）处理。
［4］101根据中国学者韦福祥的观点，所谓服务补救，主要是指服务提供者（服务企业）针对服务失误的出现所作出的一种即时性、主动性的反应，其主要目的则是通过这种对应措施，尽可能将服务失误所产生的对顾客感知服务质量、顾客满足度和员工满足感等方面的负面或消极影响降至最低程度。
［5］10一般来说，关于服务补救的基本概念，主要包括广义和狭义两种层面的定义。
就狭义角度而言，服务补救是指服务提供者针对服务失误所做的即时性、主动性反应，它基本上可以等同于“顾客抱怨处理”。
从广义层面来讲，服务补救则主要指服务提供者针对服务系统中已经发生失误的或者可能导致失误产生的基本环节而采取的对应措施，它应当属于管理过程的一个部分，既包括针对失误采取的实时弥补措施，也包含基于服务补救需求而实施的事前预测、控制以及对顾客抱怨的处理等内容。
［6］77因此，广义层面的服务补救，主要是通过有效实施服务补救策略，提高整个服务系统的运作效率和水平，其着眼点在于服务的全过程。
直到20世纪末期，有关服务补救的基本理论才开始应用到饭店服务业领域。
所谓饭店服务补救，主要是饭店针对已经出现或者有可能会出现的服务失误而实施的“二次服务”，它是一个饭店的全体员工共同参与的由一系列连续行为所构成的管理过程。
在这里的饭店服务补救属于广义层面的服务补救，它包括饭店即时地、主动地矫正失误，不断完善服务系统，维持长远客户关系等方面活动的总和，同时也涵盖对服务的预警控制、实时补救、反馈学习和效果评价等内容。
服务补救已经成为饭店对顾客服务过程不可分割的组成部分，通过实施服务补救措施，失误问题一般都能得到较好地解决。
［7］62－65根据补偿行为的基本特性，饭店实施服务补救的主要方式可以分为心理补救和有形补救两大类。
一是心理补救方面，主要包括饭店主动认错、赔礼道歉、充分解释、及时解决和追踪反应等行为；二是有形补救方面，主要指主动赔偿顾客损失，例如采取赠送礼品、消费打折、免费服务和退款补偿等措施。
另外，依据采取服务补救时机不同，饭店服务补救方式又可细分为管理性服务补救、防御性服务补救和进攻性服务补救等。
饭店服务补救对于饭店的运营发展具有非常重要的作用。
研究证实，通过有效解决服务失误，饭店可以成功重建顾客忠诚，提高顾客保有率，还会增强企业口碑。
同时，一旦顾客在服务补救中获得二次满意，将产生更高的顾客忠诚度，而这种顾客忠诚最终可以转变成现实盈利性。
因此，如何进行有效的服务补救，重建并提升消费者的满意度，成为当前业界的关注重点。
二、饭店服务补救对顾客忠诚的影响（一）什么是顾客忠诚根据现代营销理论，所谓顾客忠诚（Customer Loyalty），是指顾客对一个企业所提供产品或服务所给予的认可和依赖，同时坚持在较长时期内持续购买、消费该企业提供的产品或服务，以及在上述过程中所表现出的对该企业产品、服务的信任和忠诚程度。
简言之，顾客忠诚可定义为顾客某种购买行为的连续性，它是顾客对企业提供的产品或服务在长期竞争中所表现出优势的综合性评价。
顾客忠诚具有层次性，一般来说它包含顾客的行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚三个层次。
第一，顾客行为忠诚，表现为顾客对企业提供的产品或服务的重复购买、消费行为；第二，顾客情感忠诚体现为顾客对企业的经营管理理念、企业文化和视觉形象的认同和满意；第三，顾客意识忠诚则集中表现为顾客未来对该企业的产品或服务的消费意向。
［8］72伴随市场竞争日益加剧，以顾客忠诚度为标志来划分市场份额，较之于单纯以顾客体量来衡量市场份额更加具有科学性，顾客忠诚己然成为影响企业长期获利程度的一项决定性指标。
因此，当今的企业家们陆续将企业营销管理的重点转为提高顾客的忠诚度，使企业在激烈竞争中取得关键性的竞争优势。
（二）饭店服务补救对顾客忠诚的影响毋庸置疑，饭店在经营管理过程中的顾客感知服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客转换成本和顾客信任等因素共同构成其顾客忠诚的主要驱动力。
针对饭店服务补救对顾客忠诚的影响，也应当围绕上述几个方面来进行分析。
第一，服务补救对饭店感知服务质量的影响。
尽管感知服务质量与期望服务质量之间的差距导致饭店服务质量下降，但无论如何改善服务传递系统，提高服务感知质量，服务失误在现实中仍然无法完全避免。
饭店服务失误不仅会弱化顾客对单次提供服务的感知效果，而且会严重导致饭店口碑下降、形象受损和顾客流失，进而影响整体的顾客感知服务质量。
显然，饭店服务补救是提高顾客感知服务质量的重要因素，与服务过程质量休戚相关。
饭店实施服务补救的目的，主要在于通过采取有效的服务补救处理程序，尽可能科学有效的提高服务质量，最大限度提升顾客满意度。
高效的饭店服务补救，不仅可以提高顾客对服务的满意度，恢复顾客的购买消费信心，还能极大提升顾客的忠诚度。
可以说，服务失误是饭店提高顾客感知服务质量的第二次机遇，而服务补救效果则是饭店如何强化与客户关系的基础平台。
因此，饭店在提供服务产品时，要力求“第一次就把事情做好”，着力提供高品质的服务；但当服务失误发生时，要及时抓住第二次提高顾客感知服务质量的机遇，有效地实施服务补救，要通过各种补救措施实质性地改进和提高服务质量。
第二，饭店服务补救对顾客满意的影响。
在这里，首先要涉及一个颇受争议的理论观点，即“服务补救悖论”。
它主要是指，饭店在出现服务失误并有效实施高水平的服务补救后，顾客对饭店的评价反而比一开始就成功地提供服务还高，即顾客的二次满意度比失误前的满意水平还要高。
虽然对该观点的争议一直存在，但大量事实证明，高水平且有效的服务补救能够提高顾客的满意度，同时顾客所经历的服务失误的严重性和连续性与满意度是否提高密切相关。
所以，饭店应高度重视服务补救对顾客满意的影响。
根据美国心理学家约翰·斯塔希·亚当斯（John Stacey Adams）的公平理论（Equity Theory），顾客感知的公平是影响顾客满意的一个至关重要的因素。
因此，饭店服务补救工作应当把握结果公平、过程公平和互动公平三个维度。
其中，服务补救结果公平主要表现企业的补偿方式和补偿力度应当让顾客感到满意；过程公平主要体现为让顾客充分参与到服务补救的决策过程，要邀请顾客来选择服务补救方案；互动公平是指顾客在与饭店员工接触过程中形成的感知公平，如态度真诚、受到尊重等，要通过人际接触与顾客建立相互信任的友好关系。