市场潜量 的开发
市场占有率 分析
销售分析
竞争
营销调研的步骤
1 确定问题与 调研目标
2
3
拟定调研计划
收集信息
4
分析信息
5
提交报告
确定问题
为什么 要什么 干什么
确定调研 目标
将所要调研的问题 用具体的、明确的 目标加以表达，使 其更加清晰、准确 和便于操作
1 确定问题与 调研目标
2
3
拟定调研计划
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确
一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度
一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语
提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分
有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准
社会现象有关的数学模型、理论或假设。定
量研究中最重要的过程是测量的过程，因为 这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“ 数学表示”。量化数据包括以统计或百分比等 数字形式呈现的各种资料。定量研究方法一
般会经历获得数据、数据预分、数据分析和
分析报告四个阶段。定量研究方法采用统计 与线性规划两种分析方法。
调查方法
邮寄访问：
１、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些
２、回收率低，真实性难以保证
调查方法
登门访问：
１、时间从容，可灵活控制，资料可靠 ２、人力、才力和时间消耗大，对访问
员要求高
调查方法
座谈：
１、节省时间，容易捕捉到有用信息 ２、需防止人云亦云，意见集中
调查方法
网络访问：
修改：1-1. 您用的剃须刀是：
1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是
提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否
表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式
实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组 问题、反应偏差问题。
实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类 型简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后 控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计
调查法
1.确定研究目的 2.制定研究策略 （1）调查方法
电话访问： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行 2.受时间限制，拒访时无法控制
第1节 市场营销调Βιβλιοθήκη 过程二、二手数据的收集和评价
资料来源
一手资料
是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
二手资料
是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
二手数据的主要来源
市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源 收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于 企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商 、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版 物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场 营销信息的企业购进。
评估二手数据的标准
公正性 有效性 可靠性
有效方法：
1. 给出几个档次供选择
1-1. 请问您的年龄属于哪一类？
⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁
三、收集原始数据的主要方法
观察法。通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为
或环境无法加以控制。
收集原始数据的主要方法
实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中 ，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反 应。
收集信息
4
分析信息
5
提交报告
资料来源 一手资料、二手资料
调研方法
案头调研 实地调研
调研工具 调查表、仪器
抽样计划
抽样单位、抽样范 围、抽样程序
第1节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
市场营销调研技术
定量研究
定性研究
定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的 属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规 定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍 承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实 为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐 释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定 的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面 ，将同质性在数量上的差异暂时略去。
第5章 市场调研与市场需求预测
本章要点
市场营销调研的主要步骤 市场营销信息系统的内容 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法
第1节 市场营销调研过程
第1节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
市场营销调研的含义与内容
主要的研究活动
市场特征 的确定
特点
收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
二手数据指的是那些由某些机构或个人并非 出于解决当前问题的目的而收集来的数据。 二手数据是成本最低、最易于得到的信息来 源之一。因此，调研人员应该做的第一件事 就是在他所关心的问题上所有能利用到的二 手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人 员必须找出并利用与自己的调研有关的数据 。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且 都是从最易于找到、成本最低的数据来源着 手。
定性研究有两个不同的层次，一是没有或
缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概
括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析
的基础上的、更高层次的定性研究。
定量研究（英语：Quantitative research）或 又称为量化研究，指的是采用统计、数学或
计算技术等方法来对社会现象进行系统性的
经验考察。这种研究的目标是发展及运用与
1. 在先问卷 2. 论坛交流
(2)调查手段与技术
问 卷：用于直接询问被访者各种信息 态度量表：让被访者把对某个对象的态度
用量值表示出来
观 察：观察行为的结果或生理变化 投射/深访：让被访者对某个对象自由表述
自己的想法，投射出其情感
问卷设计技术
1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要