市场深化期 •脸色健康 清毒有功 •肌肤清毒，健康新一年 --报纸广告 --软文炒作 --元旦/春节促销 --情人节促销 --售点POP 活动尾声
导购活动
我们目前所处在的阶段是
第一阶段：信息导入期
我们在公众媒体上消失太久，作为信息导入期，我们此次传播的主 要目的是：
1、突出产品的最大卖点“清毒”，加强已有消费者对产品的忠诚度； 2、唤醒知道美媛春品牌的消费者的记忆度，加强美媛春的“清毒”概念的记
广 东 广 西 浙 江 四 川 山 东
第一阶段目标
• 活动促销人群
– 25-45岁女性为主（主要购买者） – 其他家庭购买决策者 – 部分男性忠实消费者（男用洗面乳）
促销活动主题
“清毒”醒肤，全家乐融融
配合“洗脸清毒”信息的导入，在广告吸引消费者到终端时起到临 门一脚的作用，同时强调我们的产品更适合全家使用，为美媛春扩 大消费群做第一次的拓展。
促销内容
• 此次活动最核心的内容是：联合美媛春清毒沐浴露和洗面乳进行 促销，通过其中一个产品的销售带动另一个产品的使用率，使美 媛春在短期内成为一个使用率较高的品牌。
促销内容
•
活动期间购买美媛春洗护产品系列：清毒沐浴露、清毒洗面乳任何一款， 就可获得美媛春产品一份；
•
详细促销信息（买一赠一）
– 购买美媛春800 ml沐浴露送60g养颜洗面乳； – 购买美媛春120g美白洗面乳送50g维他命防晒露； – 购买美媛春香皂送洗面乳试用装2袋。
第一阶段目标
• 活动时间：4月20日至5月10日
– 通过买赠的促销形式吸引消费者，提前购买我们的产品（在
非洗面乳销售旺季）；
– 使在真正销售的旺季来临前拦截，成为购买我们美媛春产品
的消费者。
第一阶段目标
• 活动区域
– 全国各大卖场（A、B、C类店）
重点区域：
省 份 南宁、柳州 杭州、温州 成都 济南 城 广州、中山、湛江 市
美媛春洗面乳4-6月阶段推广
电通（广州）广告 2003年3月
洗面乳整体阶段思路
• 第一阶段（4-6月）：信息导入期
– 以媒体教育传播为主，强势将产品及“清毒”信息传达给消费者，令其接受 “洗脸清毒”的概念； – 线下捉住5· 1促销；
• 第二阶段（7-10月）：产品强化期
– 以夏季为诉求契机，诱导夏季“洗面清毒”的迫切性，创造购买需求； – 线下促销紧密配合，针对人群，加强产品意识，提高购买率；
忆；
3、其他消费者当看到美媛春的广告时就知道是“洗脸清毒”的产品。
因此，该阶段我们最主要突出的信息是“洗脸清毒”
第一阶段目标
• 市场目标
– 主动发动广告运动及推广活动，强势占领一个进攻者位置， 扩大市场份额；
– 按全年销售计划（3700万计），根据季节的不同，我们第二
季度销售目标为：1100万元
– 我们最大的目标：争取更多的销售
促销方式
• 活动操作方式一
– 为方便执行，建议以捆绑的方式执行（需前期将促销方式同各地分
公司沟通）；
• 具体执行时，由当地分公司人员就各大卖场的销售情况，安排促销小姐 随时进行捆绑，不至造成捆绑商品组合的积压；
• 在品牌没有形成一定的号召力时，有实际赠品展现在消费者眼前时，打
动消费者的机率高过任何其它买赠方式。
–方案一 –洗脸清毒，不简单 –方案二 –清毒，洗脸新革命
–洗脸有清毒，清新更舒服
– 洗脸清毒，有面子 – 夏天到，洗脸清毒最重要 – 洗脸新主张，清毒有道理
– 美媛春，边洗脸，边清毒
– 洗脸清毒，清新到底 – 为夏日作准备，洗脸清毒我也会
广告的内容和形式
• 终端
– 等身立牌：设立在堆头旁，突出产品的吸引力 – 促销单张：突出产品的形象和传达活动的促销信息 – 空白促销海报/推头牌：突出促销主题和信息
• 第三阶段（11-04年3月）：市场深化期
– 以软性炒作维持媒体曝光，加强终端促销； – 在新春期间作特殊的传播（如：贺岁NP广告，新春促销），在年末制作最后 一轮的促销高潮；
洗面乳整体阶段思路—2003年具体传播计划
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 04/1月 2月 3月
等身 立牌 展架 主题海报 海报 空白海报 堆头牌 5-10张/场 可全年 使用 2-3个/场 •堆放产品，突出活动主题 •尽可能放多促销单张，方便顾客取阅 •张贴在产品专柜、货架上或附近 •空白海报需填写活动主题和促销信息 •每个堆头可贴海报处尽量贴上有促销信息的空白海 报和主题海报 •填写活动主题和促销信息 •放入单张套内，方便顾客取阅 •同时，单张必须时刻在销售小姐手中，向每位经过/ 停留的顾客派发 •除了在产品销售区域外，在卖场外围（大卖场）入 口处，也可派发产品单张 •有促销台时，如顾客领取赠品时若发现没有单张， 促销小姐必须派送产品的单张
传播主信息 阶段划分 传播渠道
清
除
外
源
毒
素
，
绽
放
清Байду номын сангаас
新
容
颜
信息导入期 •洗脸清毒有道理 --电视产品广告 --软文炒作 --报纸广告 --5· 1促销 --售点P0P
产品强化期 •夏季清毒，面子有光 --电视产品广告 --软文炒作 --报纸广告 --10· 1促销 --售点POP --学校促销 --DM --户外 活动执行
• 其它途径
– DM：在重点城市（广州、南宁）投放DM，沐浴露试用装+沐浴露单 张的方式，加强消费者试用和了解产品的机率
户外表现
报广
终端物料—堆头效果
终端物料—洗面乳等身立牌
终端物料—沐浴露等身立牌
终端物料—单张、空白物料效果
空 白 海 报
单张正面
单张反面
空白堆头牌
宣传物料使用要求
物料
促销方式
• 活动操作方式二
– 在大型卖场外设立促销台，顾客凭销售小票换取相应礼品 – B、C类卖场则凭销售小票直接到收银台/服务台领取
广告的内容和形式
• 空中—电视
– 以“清除外源毒素，绽放清新容颜”拍摄的洗面乳产品功能
广告，在推广的重点城市播出，辐射周边城市；
– 同时加上该阶段的促销信息字幕，加强阶段性推广的力度。
广告的内容和形式
• 空中
– 报纸—硬广（4月中报纸媒体）
• 投放区域：广州、南宁、杭州、成都、济南； • 在信息导入的开始，我们发布以产品功能为主的报广，同时突出 我们的促销信息，吸引消费者参与我们的促销活动。
广告的内容和形式
• 空中
– 报纸—软文（4月-6月）
• 围绕“洗脸清毒，有道理”对清毒功能进行详尽的教育诉求，同 时以循序渐进的方式进行产品信息的传播； • 软文标题
第一阶段目标
• 品牌目标
– 迅速在重点城市树立美媛春品牌一定的知名度； – 通过广告和推广，使39%媒体覆盖城市的有效目标消费者 （25-45岁女性）知道我们产品的卖点，提起洗脸就想到清毒、 就想到美媛春品牌； – 同时也了解美媛春有个促销活动在开展
该数据基于电视投放，目标消费者看过3次或以上的受众的平均值