挽回流失客户……
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战略案例
案
例
策略
为了挽回流失的客户，决定于冷气健诊活 动期间给与久未回厂客户折扣优待
结果
久未回厂客户认为打了折扣还是比外面快 保店贵，并未进厂
忠诚客户觉得受不公平待遇,逐渐流失
缺失
没有抓到不回维修站的主要原因 无法针对主要原因采取解决措施 没有让第一线人员参与决策,也没有事先沟通
补救措施? 改善策略?
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小组活动
请讨论如何推动菜单式保养
市场研究分析（STP） 产品优劣势 如何改善产品 如何推广与执行 如何控制与检查
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营销规划具体内容
推广作业 DM设计 站内宣传 站外宣传 告知客户的方式
Ｑ：具体广宣作业有哪些？
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营销规划具体内容
预算 预估需要的 费用
自我介绍
学员相互 了解
需求分析
营销案例
课程目的
课堂须知
课程内容
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课程目的
理解市场营销的目的与本质，并学习到如何制定售后营销活动及执行技巧 正确运用营销活动的技巧，以在追求客户满意的同时，并提升服务站的营收
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课程内容
市场营销的理解 顾客导向的营销理念
市场营销战略与规划 营销管理步骤
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顾客导向的营销理念
购买决策 品牌 产品信心 价值 价格 售后服务
购后体验 满意程度 依赖程度 忠诚程度 替代品
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顾客导向的营销理念
活动规划的误区
花大钱
价格 优惠
大明星 代言
抓住每一 为营销 个客户 而营销
不断 复制
焦点在 利润
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售后营销战略规划
售后营销的成功战略 满足客户需求 商品弹性组合 价格多元化 提高附加价值 加强广告与宣传 强化客户关系管理
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不同客户期望和需求
车龄 目的
个人态度
Segment I 1-4年
车辆行驶没有任何问题
保养维修在意安全的理 由以及保有车辆的良好
价值
Segment II 5 -7 年
低维修成本的驾驶
Segment III 8 年以上 能开就好
基本保养，行驶中不会于路上抛锚
只做必要性维修(为了安全理由或年 检 ...)
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市场营销的理解
营销的定义 个人或群体通过制造产品和价值，并与他人进行交换 以获得所希望的一种管理过程 营销是一种需求管理，也就是满足顾客需求的过程
—— Philip kotler
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市场营销的理解
以下描述市场营销最终的目标是正确的吗？ 把产品卖出去 扩大市场份额 增加营业收入 提升利润 击溃竞争者
售后区域市场的 分析和开拓
2008年月 上海雷神咨询有限公司
Copyright © 2008 Raytheon Company. All rights reserved. Customer Success Is Our Mission is a registered trademark of Raytheon Company.
售后营销规划具体内容 售后营销活动执行 有效的营销控制 结语
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市场营销的理解
营销的目的 营销的唯一目的就是要将越多的产品以较高的频 率、较高的价格，卖给更多的人。
——瑟吉欧‧齐曼
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营销案例
把梳子卖给和尚
A销售员 给和尚挠
痒用
B销售员 卖给寺庙 供游客梳 理头发
C销售员 卖给寺庙 当作赠品
客户消费模式 客户消费动机 客户消费需求
自身优劣势分析 机遇与威胁分析 竞争者分析
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顾客导向的营销理念
顾客消费行为模式
产生需求
信息收集
购后体验 购买决策
方案评估
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顾客导向的营销理念
顾客消费行为分析 R.F.M.
客户最近消费 客户消费频率 客户消费金额
其他消费关联性 消费类别（种类） 客户分级和定义
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营销管理的步骤
营销组合
产品
目标 市场
价格
销售 渠道
推广
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营销管理的步骤
产品
产品属性、包装
价格
产品订价
渠道
供客户购买的地方
推广
广告、公关活动、促销
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营销管理的步骤
4C的战略
客户 需要
客户 买得起
便利 沟通
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案例研究
案例分析
营销活动案例分析
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有效的营销控制
服务营销活动的误区
活动策略错误 活动目标和目的没 有关联性 活动內容了无新意 事先没有精算成本 和效益
事后没有检讨和评 估成效
没有掌握工作進度
活动组织规划和说 明不清楚
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结语
制胜的营销秘诀 正确的营销目标 界定目标顾客群 最佳的时机 顾客需要的商品 （创新）
售后营销是否应以获利 性的成长为主要目标？
售后营销是以站長为核 心的活动？
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营销管理的步骤
控制、 检查
执行
研究
步骤
营销组合
区隔、 目标、 定位
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战略目标的故事和案例
案 例
美国西南航空公司面对营运不佳， 所安排的战略目标案例
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营销管理的步骤
研究（战略） 市场经营环境分析
活动后成效检讨 目标与实际差异 原因分析 有形的效益 无形的效益 预期效果 改善对策
成效检讨
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有效的营销控制
改善营销效益 营销目标与战略 顾客需求 商品定位与开发 市场时机与宣传 时间/便利性 商品包装与定位
价格多元弹性化 差异化增值服务 信息整合 绩效管理 团队管理 执行力与不断改进
创造营业额 增加进厂台次 提升服务站形象 找回“失联”客户 促销库存品 巩固顾客忠诚 其他
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营销规划具体内容
时间
具体活动的时间
目标 客户
哪些客户是本次活动的对象
内容
活动的内容与诱因
Ｑ：哪些内容足以吸引你的目标客户？
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战略目标的故事和案例
案
例
台湾奥迪维修站
于冷气健诊期间所制订的战略：
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营销规划具体内容
环境分析
市场环境
机遇与威胁
国家政策
自身的优劣势
消费者行为
竞争对手
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营销规划具体内容
竞争者分析 网络内4S店 网络外4S店 一般维修店 快保店
现况分析 客户流失率 忠诚客户率 进车数 产值 客单价 维修类别
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设定目的/目标
本次活动您想要达到…
成效检讨 财务绩效 无形效益 我们学到了什么 下次改进事项
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营销规划具体内容
营销活动成效评估表格
活动名称
活动时间 项目 活动成本 保有量总数 DM寄交 进厂台数 流失顾客回厂 DC追踪 本次活动总营收 人员生产力 工位回转率 客单价 毛利 营收成效 （毛利-活动成本）
目标 元 台 张 台 台 台 元
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顾客导向的营销理念
顾客消费动机 生存性动机 安全性动机 舒适性动机 社交性动机 社会性动机
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顾客导向的营销理念
产生需求 理性需求 感性需求 冰山理论
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顾客导向的营销理念
信息收集 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
方案评估 产品质量 品牌知名度 价格 售后服务 最佳方案
元／人 次
元／台 元
元
→ 本次活动内容有哪些可以改进的地方 → 本次活动客户的反馈意见 → 本次活动员工的表现分析 → 本次活动内部作业及客户服务方向可改进的地方
实际 元 台 张 台 台 台 元
元／人 次
元／台 元
元
目标与实际的差异
差异比例
元±
%
台±
%
张±
%
台±
%
台±
%
台±
%
元±
%
元／人 ±
%
次±
%
自行外购配件
期望
高标准客户关怀，服务 工作的质量， 关怀爱 车， 代步车，正确的发票和收费金额
安全不抛锚的维修，和善的态度，清楚而 具体的价格
技术信息，良好的零件供应，快速 维修
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营销管理的步骤
区隔/目标/定位 决定市场区隔 设定目标客户 产品定位 提供目标客户的关键利益 （Key Benefit）
高效、经济、便捷 个性化的服务 超越客户期望值 执行力
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营销管理的步骤
执行
组织 结构
工作 职权
标准 程序
奖励 制度
行动 方案
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营销管理的步骤
检查与控制 设定管理目标 定期检讨 建立反馈系统 完善信息支持系统 成果分析与比较 改善对策
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营销规划 具体内容
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营销规划具体内容
环境分析 目的/目标 时间 目标客户
内容设计 推广作业 预算 成效检讨
Q：你从这个案例得到什么启发？
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营销案例启示
同一个商品有不同的市场 创造客户需求 找到对的买家 重新包装商品 发挥商品潜在价值
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服务站的顾客确保
顾客介绍新车销售，增加顾客回厂服 务与零件贩卖
透过顾客确保活动与顾客建立 良好关系