广告文案写作中的修辞技巧李慧东历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。

广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。

广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。

在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。

因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。

广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。

一、比喻比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。

它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。

运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软。

———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。

喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。

这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。

而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。

由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。

哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。

二、排比排比是使用频率很高的一种修辞方式。

它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。

这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。

春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。

———新飞冰箱广告将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

三、感叹感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。

在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

“味道好极了-”———雀巢咖啡广告这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。

发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。

以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。

“世界最薄,舒服极了-”———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。

有很强的感染力,让受众急于一试。

运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。

不能矫揉造作,胡乱夸耀。

否则,容易引起受众的反感。

四、对偶对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。

它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。

总裁为您服务领袖由我安排———某服装厂广告这则广告对仗工整，气势非凡。

言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。

面对受众，充满自信，底气十足。

让受众感到放心、可靠。

既富有个性，又引人注目。

顺水推舟随波逐流———某航运公司广告此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。

既有可读性,又具艺术性。

运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。

看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。

这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。

五、双关双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。

它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。

运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。

格力空调,冷静的选择———格力空调广告这里运用的是语义双关。

“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。

一语双关,言简意丰,含蓄委婉。

丰华正茂———丰华圆珠笔广告这是谐音双关。

它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/ 二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。

含蓄隽永,富有感染力。

双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。

因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。

要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。

否则会弄巧成拙,适得其反。

六、飞白飞白是一种故意运用白字的修辞方式。

“白字”即“别字”。

有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。

飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。

华力电蚊香默默无“蚊”的奉献———华力电蚊香广告“闲”妻良母———台湾某洗衣机广告中国电信千里“音”缘一线牵———长途电话广告这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。

故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。

“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。

“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。

此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。

“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。

由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。

一般多用引号加以提示。

七、回环回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。

它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。

在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

万家乐乐万家———万家乐热水器广告长城电扇电扇长城———长城电扇广告回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。

值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。

运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。

骆驼进万家万家欢乐多———骆驼电扇广告世界愈来愈依赖电脑电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”———“斯切拉特斯”软件公司广告八、顶真顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。

且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。

运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。

在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。

如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。

多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。

广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。

好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。

作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。

如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。

（作者：武汉警官职业学院教师。

责任编辑：汪晓清）。