广告疯子的宣言?乔治?路易斯经典广告文案评析到目前为止，世界上再也没有比乔治?路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。

广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。

就像大放厥词的政治顽童李敖一样，乔治?路易斯在大卫?奥格威广告制式大行其道的年代里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。

那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又痒的呢？让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？你既不大电话也不写信给我，但我仍然爱你。

宝琳上这则广告的标题是“宝琳?崔姬给约翰?飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。

这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳?崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰?飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。

但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。

乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。

信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。

所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。

第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。

可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。

难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。

”有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一对黄金搭档。

同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。

我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。

”“我可是个有品味的第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：人，我要发掘你的?内在美?，使你名满天下。

还不快滚过来亲我一下。

”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。

正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。

而且这些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。

这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组织所制订的广告策划。

这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。

作为希腊后裔的乔治?路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。

要知道改变公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。

他的公关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。

广告中名人逐个登场，他们都说相同的一句话：i?m going home ，to greece ．这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那就不简单了。

然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的话来，再不简单的又变简单了。

“我要回家，去希腊。

”这句话饱含了一种游子思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考虑：“我也该回家了吧。

”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情感上的吸引力。

那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。

”反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。

乔治?路易斯是这么说的：“我的确是想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已显然发挥得淋漓尽致??也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。

”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

广告策划成功的要诀及策划案例分析一、如何评判一个广告策划案是否成功？广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。

此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。

那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用，忽视社会效应。

一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。

而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。

目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅，只顾眼前。

企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。

如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。

只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。

它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。

向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。

其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。

如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。

而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。