浅谈广告中的女性歧视
人类社会是由男性和女性两种性别构成的，这种性别的确定，反映了他或她本身的重要生理特性，也影响到他或她今后在社会中的角色认同和角色作用。

但很多时候，人们却在有意或无意中维持着关于两种性别的错误的看法，性别歧视则成为其中争议最大、影响最深的一个观点。

在人们心中，重男轻女的观点根深蒂固，一直到现在仍然是一个严重的问题。

生理、心理和社会方面的差别最终让人推导出男女两性之间的性别偏见，在性别偏见的基础上进一步得出性别不平等的结论。

性别不平等由此作为一种貌似合理的理论而存在，所有这些最终导致了性别歧视的这种错误的观点摇身一变，转化成冠冕堂皇的意识形态。

在传播媒介上，无论是广告、电视节目、电影、新闻中，都或多或少地有涉及女性歧视的内容。

本文就以广告为例，浅谈其中的女性性别歧视现象。

首先来看看我国存在的一些女性歧视的广告片段：
步步高电子词典广告：女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。

（女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望。

女主角在镜头中成为该电子产品的性感装饰物）。

太太口服液广告：广告旁白为“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。

”（广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖）。

乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。

（女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中带着零食，广告中的女员工一等问题解决第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象）。

马爹利酒广告：三位职业男性在酒吧，两位年轻男性被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。

（广告中女主角与酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。

即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。

对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀）。

玉兰油莹润美白沐浴乳广告：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。

（除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。

同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙）。

诸如此类的性别歧视广告还有非常多，甚至有不少杂志每年都会有专题列举年度十大性别歧视的广告。

由此可见，广告中的性别歧视已经相当泛滥。

女性就广告代言和广告表现本身而言无可厚非，但当女性广告走进误区甚至歧路和女性
被歧视的时候，就不能不说了。

女性广告是以女性为主要表现题材的广告表现形式。

女性市场是正在进一步扩大但尚未完全开发的最大的、最具时尚性的消费市场，从长远考虑，女性消费者的加乘效应和逐渐形成的家庭购买决策地位，将带来比男性市场更多的获利空间。

新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。

在如今的消费意识和享乐主义的双重驱使下，我们不能不承认，大众文化的商业化过程使传媒中无论是女性还是男性形象都被物化成一种物质享乐符号，仅仅把女性形象的歪曲完全归罪于男权主义显然过于片面。

媒介产品，特别是广告，所要遵循的原则包含了女性男性共有的一种心理期盼，如对财富、美色、富裕生活的集体梦幻等。

这种集体幻想也就造就了集体无意识，使得女性成为广告的主角，而且这个主角逐渐集中在性感、暴露、家庭内部、被欣赏甚至玩弄等等。

如是，性别歧视与女性广告就有了千丝万缕的联系，这个联系不是强加的，而是在媒介、广告主、广告人和消费者的共同炮制下，走进了我们的生活，影响着我们的思维，激化着我们的思考。

广告中所体现的女性价值大多数是外在美。

在短短的几秒中要想表现女性内在就显得稍微困难一些，因此在无形之中女性的丰富内涵、潜在能力等往往会被忽略掉。

广告作品传递的这种观念使得在现实生活中的大部分女性朝着同一种模式去发展。

而对男性而言，广告在吹捧男性的权利的同时也给男性压力。

日前在网络上曝出的一则楼盘打出的广告语“你可以不买房——除非你摆平丈母娘”，霎时间这则广告在微博上被大量转发，引起博友们的热议。

这也从一个侧面反映出了现代社会男性的压力之大。

尽管女性在经济自主权和社会影响力方面达到了历史性的高度，但她们仍然为在传统礼教和现实情形间取得平衡而痛苦，因为现实在给以女性更多机会的同时，也要求她们承担更多的责任。

女性角色正在发生变化，这种变化既是社会发展的结果，也是女性自我奋斗的结果，我们应该适应这种变化，利用这种变化来创意我们的广告，引导正常的女性消费，引导正确的社会价值观。