于女性。
广告类别 机械电子科技 服装美容 家庭电器或家用产品 食品饮料 药品保健品 商业服务业 政府公益 其他
表二 广告类型与旁述性别的交互分析
男性声音
女性声音
85.1%
9.0%
69.6%
28.8%
74.4%
20.6%
75.7%
14.6%
74.6%
17.4%
64.1%
24.4%
15.8%
36.8%
65.2%
二、调研方案
㈠研究目的 ⑴研究成果目标：社会主义市场经济的建立，催生了中国广告业的复苏。女性形 象一直以其独特的优势受到电视广告人的青睐，成为电视广告的宠儿。广告=商 品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”。本次研究旨在通过内容分析的 形式，对电视广告中的女性形象进行深入细致的分析，了解女性在电视广告中的 形象与地位，促进两性的和谐发展。
2%
27%
食品饮料 服装美容 43% 药品保健 家庭用品 商业服务 机械电子 其它
广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、商业服务的广告 中担任主角，男性主要在机械电子类、食品饮料类，药品保健类担任主角。在有 角色的广告中，两性角色定型非常明显。如下图所示：
广告类别比较
100% 80%
60% 40%
①经费预算（各项开支由小组成员平均分摊）：
调查报告打印
10 元
总计
10 元
②工具：电脑，科学计算器等。
三、研究结果
㈠广告类型与性别分析 我们将广告分为七种类型，主要有食品饮料类、服装美容类、药品保健类、
家庭用品类、商业服务类、机械电子类和其他类，各类所占的比列如下图所示：
6% 4%
4%
广告类别
14%
我国电视广告中女性形象论文文献综述
自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神 文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生 了中国广告业的复苏，在日益崛起的广告业中，中国女新闻工作者发现，女性形 象越来越多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主 题”。
㈢ 广告角色分析 在 244 个广告中, 无人物角色的广告有 35 个, 占广告总数的 14.34%; 有人
物角色的广告有 209 个, 占广告总数的 85.66%。其中在有人物角色的广告中，共 有 328 个角色，女性角色有 172 个，男性角色 144 个。如下表所示：
数量 比例
无人物广 告 35
14.34%
有人物广 告 209
85.66%
女性角色
172 52.43%
男性角色
144 43.90%
其它
12 3.67%
在我们的研究中倾向于对有角色出现的广告进行女性形象或性别歧视的分
析，以下我们从角色的年龄、职业以及特写等方面来考察女性角色特征和两性社 会性别差异。 ⑴年龄
在 172 个女性角色中, 83.72%是年轻漂亮的女性, 11.04% 是中年妇女, 3.49%是少年儿童, 1.74% 是老年妇女。如下图所示：
21.7%
在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即使是在以女性消费者 为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为主， 这也成了广告中的一个基本模式。
（三）广告角色分析 在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，
3.7%是老年妇女。年龄统计表明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角色的年 龄都呈现中间大，两头小的趋势。从社会性别观念的角度看，这是商业化推崇年 轻女性的结果，即以女性外在美来判断女性，暗示女性年轻更有价值。
四、讨论
⑴内容分类方面 从研究的结果看, 广告的分类还应更加细化, 更有助于性别关系的分析，如:
服装、美容分开统计更能反映性别关系。在广告声音方面，应该有更详细的分析 和比较，如：可以从声音的语气、内容等方面进行比较分析，反映女性角色的特 点。 ⑵统计范围方面
由于时间和设备方面的限制，本次研究只选择了湖南卫视的黄金时段的广告 进行统计分析，而且只选择了周末两天。因此统计的内容不够全面系统，同时对 研究的准确性也有一定的限制和影响。 ⑶广告词和商品名称方面
《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发现广告中的女 性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃 喝玩乐的“现代花瓶”①。此外，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众 传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向②。为了考察我 国电视广告中是否存在性别歧视，以及性别歧视的主要特征，刘伯红，卜卫等人 开展了大规模的调研工作。
⑵社会作用目标：研究女性在电视广告中的形象，一方面可以促使全社会更加关 注男女不平等现象，最终促进两性的和谐发展；另一方面，随着时代的发展，希 望今后电视广告中的主体形象更加多元化，女性形象定位将会朝着时代性，健康 性，公平性方向发展。 ⑶成果形式目标：调研报告一份。 ㈡调研内容 ⑴社会指标：中国电视广告中的女性形象，电视广告中是否存在性别歧视现象。 ⑵调查指标：湖南卫视 2012 年 10 月 27、28 日 19：30—22:00 的广告总量，有 关女性的广告总量，女性在广告中的年龄，职业，身材，特写等情况。 ㈢调研方法 ⑴本项目采用内容分析的方法，以观看电视广告的形式，通过分析电视广告中女 性的角色来定量研究女性在广告中的形象地位。 ⑵ 以湖南卫视为研究对象，记录了其在 10 月 27、28 日 19：30—22:00 的广告
此次研究以湖南卫视为例，重点考察了湖南卫视在 2012 年 10 月 27、28 日 黄金时段 19:30—22:00 的广告总数，并对其中涉及女性形象的广告加以详尽的分 析统计，考察电视广告中女性的形象与地位，以及是否存在性别歧视现象和贬损 女性形象的行为，以期能早日实现男女平等和两性的和谐发展。
（四）性别观念分析 研究对 1197 个广告进行了性别观念评分，统计表明，性别歧视广告占 33.7%， 中性占 64.7%，性别平等占 1.6%。平等和中性的广告占绝大多数（66.3%），反 映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视倾向的 广告业占一定比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。
2% 4% 11%
女性年龄
年轻漂亮 中年（母亲） 老年 儿童
83%
从社会性别观念的角度看, 这是商业文化推崇年轻女性的结果, 即以女性外 在美来判断女性, 暗示女性越年轻越有价值,而中老年则失去吸引力。 ⑵ 职业角色
在 172 个女性角色中，25.93%的女性角色职业不明。在能辨别的职业女性中, 女性充当产品代言和家庭主妇的形象居多，如下图所示：
研究发现，约 1/3 的电视广告存在着性别歧视的倾向，主要表现为角色定型 和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角色定型在科技变化和发展时期在男 性性别方面的特有表现，也是角色定型特点的补充。然而，研究者们同时也意识 到了研究的不足：该研究收集分析的是 1994 年的广告，还应和 1995 年 2 月《中 华人民共和国广告法》实行后的广告进行比较研究，以发现广告发展管理的大致 走向。
现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象，以吸引消 费者的注意力，提高广告的传播效果。因此，一个广告是否成功，很大程度上取 决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。在广告界中，女性形象一 直以其绝对的优势受到广告人的青睐③。广告=商品+女人，女性成为广告创作 中一个“永恒主题”④。然而，在男权思想统治几千年的历史背景下，各国电视 广告中存在很多充满偏见和贬损女性形象的现象，此类广告的滋生又进一步加深 了社会对于女性的歧视现象。随着社会文化的进步和女性意识的增强，如何利用 电视广告来塑造良好的现代女性形象成为摆在我们面前的一项重要课题⑤。
在职业角色分析中，除去职业不明的角色，女性（N=171）与男性角色 （118）的职业比较中，超过半数的女性是家庭主妇（51.6%），而男性角色占科 教文卫的占 29.0%，领导和管理者占 18.0%，两者相加则高达 47.0%，电视广告 仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”， “男主女从”的传统角色观念。
参考文献： ①见《中国妇女报》1992 年 3 月—8 月，“广告中的女性形象大家谈”的讨论文 章。 ②刘伯红：《倾斜的大众传媒》，《中国妇女报》1996 年 4 月 3 日。
一、 前言
自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神 文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生 了中国广告业的复苏①。近年来，随着科学技术的飞速发展，大众传播媒体对于 人们的影响愈加深刻，其中，电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰富多彩 的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影 响作用。电视广告所进行的不仅仅是商品信息的传递，它更多的是在为大众设定 “时尚”和“趣味”的范畴，并逐渐成为大众审美文化中敏感而复杂的成分②。
研究主要从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，总体为 全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广告。 时间为 1994 年 8—12 月，每月 3 日和 4 日，3 日抽取省台样本，4 日抽取市台样 本，时段固定在晚上 6：00—10:00 的全部广告，抽取样本总数为 1197，具体的 研究内容如下：
男角出现比例 71% 33% 40% 53% 50%
商业服务业
57%
43%
由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里主要从事家务工作，并且还是服装， 美容等产品的主要消费者。
（二）广告声音分析、
在 1197 个广告中，7.7%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，77.9%
的声音为男性，22.1%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多