广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
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一、广告的概念与种类
（二）广告的分类
1、根据广告的内容和目的划分 2、根据广告传播的区域的划分 3、根据广告媒体形式的划分
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1、根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
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各种广告媒体的特性
媒体
优点
报纸 地区选择性和灵活性强； 广告发布者责任期短；具 有新闻价值、迅速；具有 年度读者群；极大的个人 市场覆盖面等。
杂志 色彩再现能力强；人口选 择性强；相对较长的广告 时间；传递率高；区域选 择性强；当地市场选择性 强等。
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缺点
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；价格可能 昂贵等。
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一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念 人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销和销售活动。 人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。 在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品 是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人 员是推销活动的主体。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
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二、推销人员的素质
3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟 5、品德优良，兴趣主导
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三、推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选
选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。
（二）推销人员的培训
常用的两个促销策略 推动式策略（Push strategy） 拉引式策略（Pull strategy）
以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针 对“中间商”，还是针对“最终用户”，有推 动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者 的组合策略，如下图。
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回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品 ，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买 。
可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品
进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少
的营销工作。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的 方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和 服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 促销的内涵： 促销的核心是传送信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第十四章 促销策略
引例 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
本章结构小结
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
混合制（固定薪金+佣金制）
注1：由于销售人员是否作为公司的“正式员工”的 区别，可能会有“单纯的佣金制”
注2：由于员工是否作为公司“正式员工”对待，可 能会有计时薪金制，比如肯德基的营业员。
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质 产品生命的周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动策略与拉动策略 5、促销预算
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标
从促销的定义来看，任何促销（包括4种基本促 销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种 产品或服务。
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命 周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不 同。
促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个 特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所 要达到的沟通程度。
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四、影响促销组合的因素
促销（4种促销方式）至少需要达到下列目标： （1）告知目标群体 （2）说服目标群体 （3）提醒目标群体 2、产品因素 （1）产品的性质 对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略 的组合。
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
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二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。 采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质： 1、态度热忱，勇于进取 2、求知欲强，知识广博
对具有基本具备推销人员素质的推销人员，还 需要通过培训以达到公司的推销（促销）要求 。
培训方法
讲授培训
模拟培训
实践培训
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四、人员推销的形式
（1）上门推销 注：上门，比如工业客户（或消费者客户）， 事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会 被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。 （2）柜台推销 （3）会议推销
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。
掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
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引例
我们在前面说过一个品牌名称：威志
一个汽车品牌。
如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知 道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买 ？
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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（一）广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受 者之间的连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）
1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、户外载体 6、互联网
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促销组合（Promotion mix)
企业信息或 企业产品信息
人员促销
促销组合
非人员促销
使消费者产生购买行为
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人员推销 广告
公共关系 销售促进
客户 （消费者）
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三、促销组合及促销策略
这里的客户是广义客户概念。
比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发 商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消 费者等。
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日用消费品与工业用品的促销组合一般特征
销售促进
广告 人员推销 公共关系
日用消费品市场
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人员推销
销售促进 广告
公共关系
工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄（zhen)选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
四、影响促销组合的因素
在衰退期，促销目标应是“说服+提醒”，以“ 销售促进”为主要促销方式，辅助以人员推销 等，并逐渐控制促销费用。 3、市场条件 （1）销售对象的分布 （2）购买决策的类型 比如，对于常规购买决策行为（小价值），比 如，牙膏、饮料这类产品，通常“广告”和“ 销售促进”是最有效的促销方式。
（2）产品生命周期
在产品的“导入、成长、成熟和衰退”四个不同生 命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响 ，还受产品生命周期的阶段所影响。
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四、影响促销组合的因素
仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是 “告知”目标群体，因此，“广告”为主要促 销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促 进。