空气净化器品牌策略 *** 第一章、 一、品牌名称 二、公司品牌策略内涵 三、企业定位
第二章、区域市场环境调查 一、人口统计 二、自然环境分析 三、社会环境分析 四、经济环境分析 五、消费需求分析及使用场所 六、对目标消费者分析 、目标消费群体（一） 、目标消费群体特点（二）
第三章、区域市场推广方案 一、广告方案 、广告方案的制订原则（一） 、广告调查（二） 、广告计划（三） 二、合作推广 、与高档楼盘合作（一） 页 14 共 页 1 第
、与知名装修公司合作（二） 、与当地政府环保部门合作（三） 、与卫生、疾病控制中心、医疗机构合作（四） 、与政府供应商合作（五） 、与家具商、礼品商等关联公司合作（六） 三、人员直销 四、公关推广主题 五、形象展示与免费试用 六、社区推广 、活动主题（一） 、活动内容（二） 、活动时间（三） 、活动目的（四） 、活动计划（五） 、活动前 1 、活动中 2 、活动后 3 、注意事项： 4 、其它推广事项 5
空气净化器品牌策略 ***
页 14 共 页 2 第
一、品牌名称 ；产品名称：空气净化器；；副品牌： *** 产品主品 牌： 空气净化器。 *** 品牌名称：
二、公司品牌策略内涵 、空气净化产品在中国市场还处于市场导入阶段，国 内其它空气净化产品生产厂 1 家还极其弱小，这时需要有一个强势品牌来启动和领 导市场； 品牌对消费者容易形成认知，易于推广。经测算，光 是在品牌导入期 *** 、使用 2 亿元的推广费用； 1 就可以节省约 、技术是迄今为止，国际上清除室内空气污染的最先 进技术，最有效手段。而这 3 公司和其研发机构 —— 福州大学研究所； *** 一尖端 技术的掌握者是 公司的专利产品，是当前最先进的第四代空气净化 器。从 *** 空气净化器是 *** 、4 荣获中国专利技术博览会两项金奖，到国家重点新产 品，从原国家计委高科技 年国家最高科学荣誉 —— 科技进步二等奖（当年 2004 产业化示范化工程，到 空气净化器获得了众多国家最高荣誉。在空气净化领 域这一 *** ，一等奖空缺） 也必然担负着空气净化产业领导 *** 技术是国内任何一 家企业所无法企及的。 、静电、臭氧、活性碳等净化技 HEPA 者的重任。国 内其它生产厂家无非采用 术，而这些技术也只是停留在除尘、消烟等层面上， 无法真正做到杀菌、清除强企业，及美国最大的空气清新 500 有害气体。包括 飞利浦、西门子在内世界 合作生产 OEM 为其空气净化产品 *** 机制造商霍尼威 尔公司在中国唯一指定 技术和产品在国际上的领先水平。 *** 企业，这有力 地说明了 虽是产品副品牌，但实际上却是公司所要宣传的核心 部分，也是发展品牌概 公司的清除有害气体，创造健康室内环境。念的基 础。公司把产品品牌定位为： 。在产品上市的不同阶段和针对不同的目室内空气健 康化品牌宣传口号之一为： 标消费者，公司将传播不同的产品卖点。
三、企业定位 创造健康人居环境。公司的企业定位为： *** *** 该标志象征着我们另根据宣传的需要重新设计了的
标志。空气净化器与健 康住宅的相辅相成，浑然一体。一系列思路的出发点在 于：确立公司在空气净化 领域领导品牌的形象，并将企业的使命定位为致力于中 国环保事业的发展，创造 健康人居环境的方向上来。 公司的品牌策略的确定为进入区域市场打下的基础。
页 14 共 页 3 第、区域市场环境调查 区域市场环境调查是做好区域推广工作的第一步。区域经销商应 安排专人， 并委托或借助当地知名广告公司在以下方面进行调查。
一、人口统计 、城市人口； 1
、城市人口分布区域； 2
、政府单位人口数量及分布； 3
万元以 20 万元、 10 万元、 7 万元、 4 万元、 2、高收入阶层人口 及分布（年收入 4
上） ； 、高档住宅区人口； 5
；、特种行业人口（如矿山、冶金、化工、环保等特种企业人 口）6
、高档住宅区人口； 7
、写字楼区人口； 8
、呼吸道疾病人口； 9
人口素质； 、 10 家庭数量及类型； 、 11
、12 其它目标消费人群。
二、自然环境分析 、气候概况及其变化的特点，不同气候的周期； 1 、不同气候对市民健康的影响； 2
、呼吸道疾病及其它与环境有关的疾病发病周期、特点及与自然 环境的关系； 3
、不同气候对室内环境的影响； 4
、当地环境污染情况。 5
三、社会环境分析 、政府单位分布； 1
、主要企业分布； 2 、主要事业单位分布，如银行、保险等； 3
、酒店、宾馆、娱乐、健身场所分布； 4
、目标消费者、政府单位人员易聚集场所； 5
、写字楼群分布； 6
页 14 共 页 4 第
、高档住宅区分布； 7 ；、主要商业区（超市、家电商场、高级购物中心） 8 、与环境有关的社会热点问题； 9 政府对环境问题的有关法规、政策和行政倾向； 、10 当地环境保护情况。 、11
四、经济环境分析 ;GDP、城市1 2 、人均工资水平，目标消费者收入水平；
、储蓄水平； 3 、消费特点； 4 、政府投资方向。 5
五、消费需求分析及使用场所 健康的需要； 个人 、企业事业单位领导、高级经理人 员、高收入者对 1 、对健康室内环境的需要，如清除室内烟尘、异味、 臭味、霉味、病菌等； 2 、对解除家庭装修污染的需要； 3 、关注个人、老人、儿童呼吸健康的需要； 4 、呼吸道疾病患者的需要； 5 、医院杀菌消毒； 6 、特种行业、企业治理空气污染。如矿山、冶金、石 化、水泥厂、环境处理企业 7
等； 、特种场所高标准净化空气。如微机房、实验室、精 密仪表房、特种车间、污染 8 企业办公室； 间、桑拿休息OK、营业场所净化空气。如星级宾馆 客房、酒店餐饮包间、卡拉 9 室、咖啡厅、银行、税务、保险营业厅； 团购礼品需要。 、 10
六、对目标消费者分析 、目标消费群体（一） 目标消费者需求描述： ；使生活、工作环境更健康 （身体更健康） 清除室内空气污染；消费者利益： （可针对不同的目标消费群体选择性提空气净化器的 四大显著功效说服性支持： 页 14 共 页 5 第
：杀菌，分解有害气体，清除污染物，负氧离子。 出） 万元的消费者或家庭均可视为潜在消费者； 3、年收 入超过 1 、政府单位领导及官员； 2 、企业高级经理人员； 3 、新房装修家庭的男女主人； 4 、呼吸道疾病患者及易感染人群； 5 、在污染行业工作的管理人员； 6 、营业场所的高级管理人员。 7 、目标消费群体特点（二） 、空气净化器是高度理性消费的高档功效型产品，面 对的是高端消费者，其基本 1 ，知识水平高，经验丰富，万元，含各种收入） 1000—3特征是：收入高（年收入 一般都是高层管理人员，不易被说服； 、他们不会轻易被一般广告打动，基本不会被没有经 过特殊训练的优秀营销经理 2 和促销人员说服； 、他们逛商场的时间少，在公司、单位、酒店、餐 厅、汽车、飞机上的时间多； 3 以后或周末。他们看报纸一般只看新闻或 00：9、他 们看电视的时间一般在晚上 4 自己感兴趣的东西，他们愿意看国内最前卫的报纸，他 们很少有时间看晚报或社 会上的花边报纸； 、他们一旦决定了购买东西很少过多关注价格，更不 会与促销员认真讨价还价； 5 、他们更关注产品的品牌、功效、价值和良好的售后 服务；6
、产品良好的概念和情感诉求可以有效打动他们； 7 、他们讨厌上门推销、街头叫卖和媚俗广告； 8点核心的东西。 1-2、他们没有过多时间了解广告内 容，他们更关注产品 9
三、区域市场推广方案 一、广告方案 、广告方案的制订原则（一） 、广告是推广空气净化器的有效手段，但不是唯一手 段；1 、要有一年的整体广告规划。不能只在旺季投放，忽 视淡季的投放； 2 、广告要结合产品的推广阶段进行，导入阶段、上升 阶段、成长阶段、成熟阶段 3 要采取不同的策略； 页 14 共 页 6 第
、一般先从报纸广告入手，之后再投放电视广告； 4 、报纸要有适当的篇幅； 5 、在市场导入期选择任何媒介都要至少集中投放三个 月；6 、广告要与新闻事件、公关活动结合起来。广告手法 要丰富； 7 8 、广告要提炼出有效卖点；
、有效卖点不是固定不变的； 9 、要与当地媒体保持良好关系； 10 、广告要找准目标消费者； 11 、要注意口碑宣传； 12
、广告不要仅仅追求单纯的销售效果； 13 、要请当地广告公司帮助策划。 13 、广告调查（二） 、委托广告公司分析，或直接联系、分析，找出当地 对目标消费者传播率最高的 1 报纸；