客户价值识别文献综述
摘要：客户价值识别是CRM实施中十分重要的一个概念。

文章综述了客户价值的内涵，分析归纳了客户生命周期模型、客户感知价值模型、竞争可得性模型的优劣，来引出较为完善的客户识别多维框架模型。

关键词：客户价值识别；客户生命周期价值；客户感知价值；竞争可得性；客户识别多维框架模型
随着经济全球化步伐的进一步加快，国内市场的逐渐饱和，企业之间客户的竞争也愈演愈烈。

归结起来，现今企业花招百出的资源、人才、技术的竞争无非就是为了获取更多的客户。

然而企业获取的客户中并非所有的客户都是忠诚的，作为企业，如何识别客户，从而针对不同类型的客户展开差异化的营销战略也愈发的重要。

鉴于此，有必要对国内外各种客户价值识别的理论方法进行梳理，使企业在进行客户关系管理时更加事半功倍。

一、客户识别的概念
客户识别即通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，实现确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。

客户识别是一个较新的概念，与传统的客户细分与客户选择有着本质的区别。

传统营销理论对整个客户群体按照多种因子进行细分，从而选择企业的目标市场。

而客户识别则是在已确定的目标市场中通过一系列测量从而筛选出对企业有意义的目标客户。

二、客户识别中的维度
（一）客户感知价值维度CPV（Customer Perceived Value）
客户感知价值从客户角度出发，指的是客户感知到的产品效用与支付价格之间的平衡。

产品的价格、质量、品牌形象、服务质量以及客户的个性偏好都会影响客户感知的价值。

对于企业来说，只有CPV较高的客户才可能与企业建立并保持长期合作的关系。

相对的，CPV较低的客户则与企业建立客户关系的可能性较低。

由于“客户将从那些他们认为能提供最高让渡价值的公司购买商品”
所以有些学者如jones和Sasser认为向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户满意和忠诚的途径（Jones and Sasser，1995）。

从很多文献中不难发现，目前很多学者认为客户感知价值的提升是改善客户满意度进而提高客户保持率的必由之路，所以CPV对于客户关系实施已经越来越重要。

有学者便构造了一个非常著名的QSR模型，认为产生高水平的服务质量从而产生较高的客户满意度，最终达到预期的客保持率。

不考虑其他因素，客户感知价值维度往往会使企业由于对客户满意、忠诚与收益的形成过程缺乏了解从而盲目分配营销资源来提高客户的满意度和忠诚度来刺激客户购买。

但是，即使是满意甚至忠诚的客户也会出现背离的现象。

所以单纯的依靠客户感知价值维度来实施企业客户关系管理是不明智的。

（二）客户生命周期价值维度CLV（Customer Lifetime Value）
研究发现，客户在不同生命周期对企业的贡献是不同的，于是Dwyer提出了客户生命周期概念：当客户开始对企业进行了解和企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，且相关事宜处理完毕的这段时间（Dwyer, Schurr & Oh, 1987）。

客户生命周期价值是进行客户识别的一个重要维度。

企业通过股评估客户生命周期价值从而尽可能选择潜在价值高的客户，这样客户带给企业的长期利润就会尽可能的大。

目前，以客户生命周期为视角所作的研究，主要可以分为以下两类：一是基于客户生命周期的顾客关系管理研究。

郭兵等学者均认为客户生命周期强调了客户关系存在的周期性，对企业进行客户关系管理影响重大。

蒋国瑞等则针对客户关系管理中缺乏客户生命周期的缺陷设计了面向客户生命周期的客户分析管理框架(蒋国瑞，2007)。

陈明亮提出了一个基于客户关系生命周期的客户忠诚动态模型（陈明亮，2004）；二是基于客户生命周期理论的客户价值的计量研究。

福士特和古普塔认为，客户盈利能力分析的探讨应基于对客户生命周期分析的基础上，考虑顾客生命周期内累积的未来利润。

即将分析的时间延伸到未来，关注服务某个特定顾客所带来的预期现金流量。

这与许多学者认为客户生命周期价值就是指将来从客户升上得到的利润流的净现值，或是在客户生命周期中产生的有形得益的净现值不谋而合。

P.C.Verhoef 和B.Donkers则认为生命周期价值不应仅仅考虑净现值，还应该考虑潜在价值，并提出了潜在价值模型（Bas Donkers, Peter C. Verhoef，2003）。

综合前面各
位学者对CLV的如何计量的不同意见，陈明亮等分析了CLV的基本构成，并指出“CLV是客户可望为公司带来的未来总利润，而客户当前价值和客户增值潜力从不同侧面反映了客户的这种未来利润，当前价值保守地估计了客户的未来利润，增值潜力估计了如果公司采取更积极的客户保持策略，客户可能为公司带来的增益，因此，两者之和刚好就是客户在未来可能为公司带来的总利润。

”
纵观多个文献，不难发现客户生命周期价值维度是现今普遍被认可的一种进行客户识别的模式。

该维度从企业角度出发，针对与CPV来说更客观有效，但其也有不足之处：首先，该模式强调更多的从企业自身利益出发来识别客户，可能会导致许多原本忠诚的客户流失，从而不利于企业建立长期稳定的客户关系。

其次，该模式忽视了客户的感知价值在客户关系管理中的作用，企业一味的按照CLV的大小分配资源来实施客户关系管理。

然而许多高CLV的客户可能并不是预期中的“黄金”客户，他们的讨价还价能力以及对服务质量的要求都比较高，因而增加了企业销售和服务成本。

（三）竞争可得性AC维度（Accessibility under Competition）
单纯依靠CLV和CPV都不能够准确的识别出最有可能成功发展成为客户的对象。

由于市场竞争的激烈化以及企业资源的有限性，对于企业来说若将CLV和CPV都较高的客户作为发展对象来投入大量的营销资本，这个是十分困难的。

而且由于企业的竞争力有限，这些所谓的优质客户也不一定会长期保持忠诚，很可能会被更具竞争力的竞争对手获取从而造成资源的浪费。

因此，竞争可得性AC 维度也是一个十分重要的模型。

分析企业的竞争可得性，就是要分析市场的基本情况，竞争对手的数量、水平、定位、优劣势等。

通过分析从而得出企业可以通过竞争得到的客户群体，然后进行
相应的CRM工作。

（四）客户识别的多维框架模型
客户识别多维模型综合上述三
种模型，突破了以往仅仅以客户生
命周期价值作为确定客户发展对象
的单一标准做法，也吸取了另外两
种模型的各自优点，使得客户识别
更具有可操作性。

在市场竞争中，最关键的几个角色是企业
自身、竞争对手以及共同客户。

因此在进
行客户识别并最终应用到客户获取、客户
识别、关系发展策略时，应运而生了企业
收益层面、客户收益层面以及竞争力层面
从而来更系统地分析客户识别问题。

企业
要筛选最优质的客户，就是要同时考虑三
种模型，尽可能地选择三者兼得的客户（如
图2）。

根据客户识别的3个维度，将客
户群体分为空间中的8个区域。

其中第8个区域中的客户是对企业来说最为理想的客户。

通过对该区域客户有针对性的发展，可以使得企业以较低的成本换取CRM的成功。

而4、6、7这三个区域的客户是较为理想的客户，企业需采取相应的措施促使他们向第8个区域移动。

比如位于第7区域的客户，对于竞争可得性以及客户生命周期价值都较高，而对于客户感知价值较低，此时企业就需采取相应的措施来提升其客户感知价值。

三、总结
客户价值识别对于CRM的实施具有十分重要的意义，有效的客户价值识别可以使企业以较低的成本来获得较高的CRM质量。

综上所述，单纯运用客户生命周期价值模型来进行客户价值识别是不精确的，应综合客户生命周期价值模型、客户感知质量价值模型以及竞争可得性模型来进行客户价值识别，避免单纯运用其中某一种模型而产生的偏差，使企业可以更有效的实施CRM。

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