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第七章市场营销战略决策.pptx


(二)区分战略经营单位
依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的
一种内在联系 区分考虑市场导向和切实可行,不能包罗太广
(三)规划投资组合
即企业如何对所从事的多种业务进行分析和优化 组合的决策
思路: 首先把企业的各项业务看做是一个系统 然后从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各
考虑两个指标: 四种市场形式 企业采取策略
BCG矩阵
BCG矩阵(Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率 两个指标来分析企业的各个分部的差别。
相对市场份额(Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业 最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为 0.5,表示公司的市场份额为领先公司的一半。
产业销售增长率以销售额增长百分比表示,增 长范围一般在-20%至+20%之间,中位值为0。
产业销售增长率(百分比)
+20
明星产品 Ⅱ
问题产品 Ⅰ
0
$$$
瘦狗产品 Ⅳ
现金牛产品
-20 1.0

0.5
在产业中的相对市场份额

0.0
BCG矩阵
1、问题产品:高的销售增长率和低的相对市场份额。 对于这种产品,应采取加强型战略如市场渗透、 市场开发或产品开发,或考虑将其售出。
务的可能性 最后考虑与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务 形成三种增长战略---即市场营销的三种基本
战略
1、密集增长战略
在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发 展机会的增长战略
包括: 市场渗透 市场开发ห้องสมุดไป่ตู้ 产品开发
1、密集增长战略(加强型战略) 市场/产品扩展矩阵:
项业务对企业发展的意义与作用 其次对不同业务确定相应的政策(资源分配),
达到各业务之间协同配合 目的提高企业长期获利能力和持久竞争优势 一般规划投资组合有两种方法。
1、波士顿矩阵法
又称波士顿咨询集团方法,也称为“市场 增长率——相对市场份额矩阵方法“
是由美国著名的波士顿咨询集团公司提出 并加以推广的一种方法
通用电器矩阵法
GE矩阵:

企业经营实力
经营吸引力





3、IE矩阵(内部-外部矩阵)法
在GE矩阵基础上发展起来的IE矩阵即用前面分析内部因
与外部因素取代该矩阵中的经营实力和经营吸引力。
强 4.0
3.0 中 2.0 弱
1.0




EFE总加权评分
3.0


2.0






1.0 IFE总加权评分
2.落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型(hold and maintain)战略,或选择/盈利战
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3.落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型(harvest and divest)战略或收获/放弃战 略。
(四)规划增长战略
思路: 首先在现有业务范围内,寻找发展的机会 然后分析建立和从事与目前业务有关的新业
什么是市场营销战略?
市场营销战略是公司战略的一个职能战略。 它根据公司战略的要求与规范,制定市场 营销的目标、途径与手段,并通过市场营 销目标的实现,支持和服务于公司战略。
三 、战略规划的一般过程
判断问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划 形成行动方案
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3.落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型(harvest and divest)战略或收获/放弃战 略。
IE矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1.落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型(grow and build)业务。所以应采取加 强型战略(市场渗透、市场开发和产品开发)或一 体化战略(前向一体化、后向一体化和横向一体化) 或投资/扩展战略。
第七章 市场营销战略决策
[学习内容]
1、企业战略与战略规划 2、经营战略的规划 3、市场营销战略管理过程
[学习目标]
了解企业战略规划的特点和一般过程 理解企业规划战略的步骤 掌握企业经营战略的规划 市场营销管理的一般过程
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念和特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 四、企业规划总体战略的步骤
四、企业规划总体战略的步骤
(一)认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路: 首先要考虑界定企业使命的因素: 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书: 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向
2、明星产品:高的销售增长率和高的相对市场份额。 对这种产品,应通过大量投资以保持和加强其主 导地位。
3、现金牛产品:这种产品应尽可能长期地保持其优 势地位
4、瘦狗产品:这种产品应采取收缩战略。如结业清 算、剥离、削减等。
2、通用电器矩阵法
多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力 -经营实力矩阵(GE矩阵-通用电器矩 阵),经营实力表明企业的竞争能力(内 部因素),而市场吸引力表明企业所处行 业的发展状况与发展趋势(外部因素)。
一、战略的概念和特征
1、战略的概念 战略一词源于希腊语 战略是用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命的方案和计谋 20世纪50-60年代用于工商管理
2、战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 动态性
二、企业战略的层次结构
公司战略(总体战略) 经营战略(经营单位战略、竞争战略) 职能战略(企业各职能部门)
IE矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1.落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型(grow and build)业务。所以应采取加 强型战略(市场渗透、市场开发和产品开发)或一 体化战略(前向一体化、后向一体化和横向一体化) 或投资/扩展战略。
2.落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型(hold and maintain)战略,或选择/盈利战
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