累计广告费 (万元)
10 40 50 80 90 110
30
可见，选择电台做3次广告，电视做2次广告，报 纸做1次广告，就可以使有限的广告费（110万元）取 得最大的广告效果。此时，各种媒体的每元边际效 果均等于0.100。
31
边际分法析扎根于数学之中
• 函数的边际值=函数的一阶导数 例如，假如利润(π )的方程为： π =-10,000﹢400Q-2Q² 则边际利润Mπ＝dπ /dQ=400-4Q Mπ=0时，产量Q为最优： 400-4Q=0，Q* =100
16
边际分析法和最优化原理
• 无约束条件下最优业务量如何确定 ＊规则：边际利润>0时，扩大业务量； 边际利润<0时，减少业务量； 边际利润=0时，业务量最优，此时利润最大。
17
［例0—2］
某农场员工在小麦地里施肥，所用的肥料数 量与预期收获量之间的关系估计如表0—1所示。
表0—1
每亩施肥数量 （公斤）
表0 - 9
两个方案收益时间的比较
单位：万元
年份 1 2 3 4 5
∑
方案A 0 0 0 0 10 10
方案B 1.75 1.75 1.75 1.75 1.75 8.75
41
42
企业目标和经理行为
• 在现代企业中，所有者（股东）和经理人员的目标 有差异，由此产生委托——代理问题。
• 为驱使经理人员为实现所有者目标而奋斗，在企业 内部应当健全监督和激励机制，在企业外部应造就 一个竞争性的市场环境。
• 高鸿业微观经济学（第五版）定义：生产一单位 的某种商品的机会成本是指“生产者所放弃的使 用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的 最高收入”
• 杨君昌管理经济学定义：机会成本是指从事某项 业务而放弃别的业务的最高代价。
51
几种具体情况下机会成本的计算： （1）业主用自有资金办企业的机会成本，等于如果把这笔资金 借给别人可能得到的利息。 （2）业主自己任经理的机会成本，等于如果在别处从事其他工 作可能得到的薪水收入。 （3）机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产品的机会成 本是零。
33
第4节 社会主义市场经济体制下的企业
34
35
企业的性质
• 企业产生的根源 当市场交易费用太高，由一个组织的权威
（企业家）来支配资源能节省交易成本时，就产 生企业。
随着企业规模的扩大，企业内部交易费用的 增加恰好等于市场交易费用的节约时，企业规模 达到了企业在市场中的合理边界。 • 企业作为市场主体，必须具备以下基本特征：一、 自主经营；二、自负盈亏；三、产权明晰。
37
企业的目标
• 短期目标应是多样化的 图0—1
38
39
• 长期目标是企业价值的最大化 •
企业价值= π1 /(1+i)+ π2/(1+i) ²+……+
πn / (1+i)ⁿ
t
n
t
=
t 1 (1 i ) t
40
• 与利润最大化目标相比，企业价值最大化目标有三 大优点： 一、促使管理者坚持长期行为； 二、促使管理者考虑效益的时间性； 三、促使管理者考虑经营的风险性。
第一，为评价资源在企业内部的有效配置提供分 析框架。
第二，能帮助经理们对各种经济信号做出反应。
13
第3节 管理经济学的基本方法
14
管理经济学的基本方法是边际分析法
• 管理经济学从微观经济学借用许多经济学理论， 但最重要的还是借用了推导这些理论的经济分析 方法——边际分析法。
• 边际分析法就是在决策分析时运用边际概念。例 如，当边际收入等于边际成本时，产量最优。
预期每亩收获量 预期每亩边际收获量 （公斤）
0
200
—
10
300
10
20
380
8
30
430
5
40
460
3
50
480
2
60
490
1
70
490
0
18
假定肥料每公斤价格为3元，小麦每公斤的价格为 1.5元。问：每亩施肥多少能使农场获利最大?
表0—2 解：
每亩施肥数量 （公斤）
0 10 20 30 40 50 60 70
1.0
1.4
0.6
0.8
27
假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用 分别为30万元、10万元和20万元。问：应如何在不 同媒体中分配广告预算，才能使总广告效果最优。
解：因广告费资源有限，故当各种媒体上的每 元广告费的边际效果均等时，广告费的分配为最优。
28
三种媒介第1次广告每元广告费的边际效果可计算 如下：
边际成本（元/件）
100 200 300 400 500
24
现假定公司共有生产任务6万件，问应如何在这 两家分厂中分配，才能使公司总生产成本最低。
解：任务的分配应按边际成本的大小顺序来进 行：第1个1万件应分配给乙，因为此时乙的边际成 本最低，只有100元。第2、第3个1万件应分别分配 给甲和乙，因为此时甲、乙的边际成本为次低，均 为200元。第4个1万件应分配给乙，此时乙的边际成 本为300元。第5、第6个1万件则应分别分配给甲和 乙，此时它们的边际成本均为400元。所以，总任务 6万件应分配给甲2万件，乙4万件。此时两者的边际 成本相等，均为400元。总成本最小，为1 600万元 (=600万元+1 000万元)。
36
• 问题：什么是企业？ • 企业是街上的超级市场，拐角处的服装店，集
市货摊，肯德基，可口可乐，中国联通等等。 当然，大家都知道像IBM这样的企业巨头店和 地区服装的区别。 • 企业是以盈利为主要目标而从事生产经营活动， 向社会提供商品或服务的经济组织。它实行独 立经济核算，具有法人资格，是商品经济发展 和生产社会化的必然产物。
投资者投资和政府征税的依据。 经济利润反映企业资源配置的优劣程度，是经理人 员决策的基础。
• 上大学的成本有哪些？
• 我们请木工帮我们家做工 ，一天工钱40元，木工说 这活儿亏了？是什么意思 ？
• 上大学的时候打电子游戏 的成本有哪些？
50
机会成本
• 本书定义：指如资源用于其他的、次好的用途所 可能得到的净收入。
3．评价每个方案的收入和成本； 4．从中选择最能满足企业目标(企业价值最大)的方案作为最优方案。
●管理经济学在决策中的主要作用是，在约束条件的限制下，确定最优 行动方案。
11
最大化和满意化 有约束条件下的决策
●管理决策要受法律、道德、契约、财务和技术上的条件的约束。
12
●管理经济学可以认为是一门应用微观经济学。 ●管理经济学可用于两个方面：
• 企业就是人们在经济生活中的一种选择。
45
▪工商企业或厂商是将诸如劳动、土地和资本
等不同的生产要素集合起来，生产和分销产品 或服务并以此获得利润的组织。
●企业之所以存在是因为，与企业不存在相比较，它的生产成本较低，劳动 力和资本的所有者得到的回报较高。
46
企业的边界
问题：为什么企业的规模不能无限扩大？ 原因之一：随着企业规模扩大，企业内部的交易成本就会
29
表0—6
选择的广告
电台（第1次） 电视（第1次） 电台（第2次） 电视（第2次） 电台（第3次） 报纸（第1次）
每元的边际 效果
1.5/10=0.15 4/30=0.133 1.3/10=0.130 3/30=0.100 1/10=0.100 2/20=0.100
每元边际效果 排序
1 2 3
4
决策理论回顾
• 决策理论的创始人：赫尔特西蒙 • 西蒙的主要观点： 管理就是决策； 有限理性的决策； 决策不仅仅是选择； 程序化决策和非程序化决策
决策的类型
• 完全理性的决策 • 有限理性的决策 • 直觉决策 • 循证决策（实证与经验结合）
10
▪经济学与决策
●管理决策工作主要由四部分组成：
1．寻找决策的时机； 2．确定可能的行动方案；
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边际分析法体现向前看的决策思想
• 例[0—1]
一家民航公司在从甲地到乙地的航班上，每一乘客的全部 成本为 250元，那么，当飞机有空位时，它能不能以较低的 票价（如每张150 元）卖给学生呢?人们往往认为不行，理 由是因为每个乘客支出的运费 是250元，如果低于这个数目， 就会导致亏本。但根据边际分析法，在 决策时不应当使用 全部成本（在这里，它包括飞机维修费用以及机场设 施和 地勤人员的费用等），而应当使用因学生乘坐飞机而额外增 加的成 本。这种额外增加的成本在边际分析法中叫做边际 成本。在这里，因学 生乘坐而引起的边际成本是很小的 （如30元），它可能只包括学生的就 餐费和飞机因增加载 荷而增加的燃料支出。因学生乘坐而额外增加的收 入叫做 边际收入，在这里，就是学生票价收入150元。在这个例子 中， 边际收入大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为 公司增加利润，所以按低价让学生乘坐飞机对公司仍是有利 的。
1
管理经济学（第五版）
——21世纪工商管理系列教材
吴德庆 马月才 王保林 编著
2
绪论
❖第1节 管理经济学的对象和任务 ❖第2节 管理经济学和企业管理决策 ❖第3节 管理经济学的基本方法 ❖第4节 社会主义市场经济体制下的企业 ❖第5节 社会主义市场经济条件下的企业利润
3
第1节 管理经济学的对象和任务
电视:
4 0 .1 3 3 30
电 台 : 1 .5 0 .1 5 10
报纸:
2 0 .1 0 20
可见，尽管做一次电视广告的效果比做电台、
报纸广告大(4＞1.5，4＞2)，但因电视的广告费高，
它每元广告费的边际效果在第1次广告中并不是最大