地方政府在旅游营销中的作用与意义
摘要：随着我国经济的发展及产业结构的不断调整，加快发展地方旅游产业，促进本地经济的快速发展已经成为各地政府的共识，同时在促进地方旅游产业的发展过程中，各地政府所起到的作用也越来越重要。

本文通过对我国地方政府旅游营销的发展现状的分析与探讨，试图进一步揭示地方政府在旅游营销中的作用与意义。

关键词：地方政府；旅游；营销；产业
旅游产业作为我国国民经济发展的一个重要组成部分，已经成为了一个重要的经济增长点，在拉动旅游目的地消费、促进当地就业、改善当地生态环境等方面都发挥了极其重要的作用，因而也使得旅游产业成为了各地地方政府在发展本地经济过程中所关注的重要产业。

同时，由于旅游产业自身发展的特点以及我国旅游产业在体制、结构以及相关制度方面的不尽完善，使得地方政府有必要在本地旅游产业特别是在旅游营销方面发挥积极的作用，通过现代营销理念和手段对本地旅游营销进行积极指导，并进一步加大支持力度，为本地旅游产业的发展创造一个良好的营销环境。

一、我国地方旅游营销的现状
随着近几十年的发展，我国的旅游产业从无到有，从弱到强走过了一条快速发展的道路，在取得众多成绩的同时也反映出了许多相关的问题，其中在旅游营销方面反映出了很多与现代营销理念不相适应的地方。

（一）缺乏整体营销意识
由于我国的旅游产业起步较晚且基础薄弱，从而使得各地的旅游产业在发展过程中往往是自发形成。

其产业主体以及从业人员的素质与专业背景参差不齐，使得各地的旅游公司在发展过程之中缺乏整体观念与意识，往往只重视企业自身的品牌推广与利益实现，而忽视了旅游产业的整体效益。

在具体的旅游营销方面，往往只重视符合旅游公司发展及利益的旅游线路营销，而很少涉及或是有意识地将本地的旅游资源进行整体的营销，从而缺乏在营销层面上去打造当地的旅游品牌，使顾客在旅游消费后只记住了某个景点或是线路的特色，而忽视了旅游所在城市的魅力与价值。

（二）缺乏营销合作意识
地方旅游产业的发展在很大程度上是依托本地的旅游资源，以吸引外来旅游者到旅游目的地进行消费，从而刺激当地经济的发展。

因此在旅游营销上，就应该整合当地的旅游资源，进行整体营销。

而作为某一个旅游公司，其无论从资金还是人员等方面都无法完成这样的整体营销，使之必须与同产业的其他公司进
行合作才能达成这一目标。

但在实际营销过程中，各旅游公司往往都是各自为战，并将同处于一个地域的其他旅游公司视为竞争对手，很难达成实质意义上的营销合作。

即便是达成了合作意向，在具体的资源分配、资金管理以及形成共同的营销理念等方面，又往往因为缺乏统一的管理而举步维艰。

（三）缺乏专业的营销人员与手段
在当前的旅游产业发展中，其从业人员往往注重相关的旅游组织与管理协调能力，而大都忽视了对于旅游营销知识与意识的培养，加之从业人员的专业背景与知识的千差万别，使得在旅游营销方面缺乏专业的营销人才。

同时，由于专业人才的缺乏和专业知识的欠缺，也导致了在当前的旅游营销手段上过于单一，往往还停留在传统的口头宣传以及传单和名片的发放等，没有采取更加新颖以及主动的营销手段去积极开拓旅游市场。

（四）缺乏统一的营销体系
由于旅游产业的独特性，其旅游景点的分布往往呈现出分散的特点。

以城市为中心，具体景区的分布可能相隔相当长的距离，并且往往在具体管理上还呈现出分属不同的行政区划，从而使得大多数旅游景区与相关的旅游公司都是独自营销，没有能够形成一个有序发展，横向与纵向相互联系、相互结合的营销网络体系。

总的来说，由于上述问题的存在，使得当前各地的旅游产业在旅游营销方面的发展还处在一个总体水平较低、营销体系尚不完善的阶段。

而这样的一种现实状况又极大地阻碍了当前各地正在快速发展的旅游产业，因而需要各地政府在其中发挥相应的作用，解决这些阻碍旅游营销的制约因素。

二、地方政府在旅游营销中的积极作用
随着当前旅游营销的不断发展和相关问题的出现，各地政府也开始越来越多地关注旅游营销，并开始积极参与其中，为发展本地旅游产业发挥积极作用。

（一）转变职能，积极支持
在当前各地的旅游营销过程中，政府的身影已经越来越多的为人们所察觉。

各地政府已经从过去的单一管理角色逐步转变为集管理、协调、规划与直接参与等为主的综合角色，积极支持本地的旅游发展。

而这一职能的转变更多的体现在各地政府对于旅游营销的观念转变，各地政府开始由传统的纯粹意义上的管理与监督者转变为现在的服务与支持者，其参与意识也由过去的被动和间接参与转变为当前的主动和直接参与。

地方政府这种职能和理念的转变对于旅游营销的作用就是直接通过政府将本地的旅游营销资源和旅游产业紧密联系在了一起，逐步形成了一个由政府主导，各方积极参与的营销体系。

使得过去在地方旅游营销中所出现的群龙无首、各自混战的局面得以向着以打造地方整体旅游形象为主的整体营销模式转变，在促进本地旅游产业发展的同时，也必然会拉动地方经济的
快速发展。

（二）协调统筹，统一规划
政府参与到旅游营销中后，其一个重要的作用就是能够从整体和全局把握当地的旅游营销策略和思路，将各方的利益诉求和发展规划进行合理调控与协调。

通过政府的统一协调和规划，首先可以将各个旅游实体纳入到以本地旅游品牌为核心的利益和发展体系中来，使得各个旅游实体从观念上形成统一的思想，将本地旅游产业整体的发展与收益和自我的发展与利益相结合，统一对外进行旅游营销，以打造本地旅游品牌为打造自身旅游品牌的前提。

其次，通过政府的统筹规划，可以整合与优化过去分散而有限的旅游资源，使得过去依靠单个旅游公司或景区无法做到的旅游营销与推广成为现实。

这其中就包含了现在旅游营销过程中单个实体所面临的诸如资金、人员、技术与渠道等等限制因素，使得现代旅游营销的思想在实际的运作层面上能够得以推行。

最后，通过政府的统一管理与协调，可以避免各个旅游实体在协作上所产生的一系列由于利益纠纷、管理理念不同而产生的问题，使得他们能够更好地处理彼此之间的摩擦与矛盾，从而最终形成一股合力。

（三）积极参与，直接营销
随着地方政府在旅游营销过程中的参与程度越来越高，许多旅游营销开始直接由政府组织和参与，如具有地方特色的旅游节、旅游周、旅游交易会等都是通过政府的直接参与而向外界推广地方旅游和旅游产业的作法。

而通过这些地方政府的直接参与，使得这些旅游营销无论从社会关注度，还是营销的可信度都提高了一个层次，从而使得营销的效果更加理想，并且会逐步形成一个具有长效机制的营销行动，甚至直接演变成为当地一个新的旅游产业环节。

三、结语
旅游营销对于各地旅游产业的发展已经起到了至关重要的作用，但由于其自身的特点，在发展过程中各地的旅游营销都不可能离开当地政府的积极参与和支持。

虽然地方政府在促进本地旅游营销的过程中还存在着许多问题与困难，但是地方政府在现代旅游营销中已经发挥着越来越重要的作用，因此在发展旅游产业，进行旅游营销的过程中，应充分意识到地方政府的重要作用与意义，并有效合理地运用这一因素为地方旅游产业的发展营造良好的营销环境。

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