秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老 板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗， 怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老 板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留 下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说 明这次你有备无患吗？
算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法? 人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？
产品利益
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
消费者态度的形成与改变
四.态度与购买行为
• 1.传统观点
信念/态度 影响
• 2.现代观点
情境非信念 购买
购买 形成态度
• 3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系,但是关 系密切，具有一定预测作用
消费者态度的形成与改变
• 消费者态度对购买行为的影响
意向成分
Behavior
消费者态度的形成与改变
• 1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
• 2、情感成分：整体评估
➢对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 ➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
• 3、意向成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
消费者态度的形成与改变
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、 BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
消费者态度的形成与改变
三.消费者态度与信念
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
• 1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特 征 阿司匹林→抑制血栓形成 • 2、属性—利益信念 ➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识 或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险
消费者态度的形成与改变
• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
态度的改变
消费者态度的形成与改变
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家 所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所关注的只是“脚 下”。
消费者态度的形成与改变
有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。 考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种 白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。
秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍 大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是 白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！ ”秀才一 听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
消费者态度的形成与改变
改变态度的策略
改变态度
改变认知 改变情感 改变意向
消费者态度的形成与改变
改变认知成分
改变认知
情感
意向
• 改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。 （中国制造）
• 转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重 要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类 产品最主要的属性。（桂格麦片(广告)——考虑一下有益于 心脏健康早餐吧）
消费者态度的形成与改变
杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄
消费者态度的形成与改变
录目 章九第
– 第一节 消费者态度概述 – 第二节 消费者的测量 – 第三节 消费者态度形成的理论 – 第四节 消费者态度的改变 – 第五节 消费者态度及行为的预测
消费者态度的形成与改变
第一节 态度概述
什么是态度？
态度是情感的表 现或人们的好恶
• NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是 一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的 促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史 人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为 一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象 已被牢固地树立起来。
? 是否购买 ？是否向朋消费友者态推度的荐形成与产改变品
对刘德华（或周杰伦。。。） 的ABC态度模型
我对他很了解，电视上报纸杂志
认知 里经常关注他的消息。
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。
消费者态度的形成与改变
思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 人对邻居的态度处. 于哪成分？ 2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
消费者态度的形成与改变
知识功能
• 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了 不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物） 的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正 确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真 相更能决定我们的行为。
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成 就感或独立等来利用态度的价值表达功能
举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的 关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的 支持，愿意购买和使用“绿色”产品。
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？ 奥迪汽车吸血鬼广告 .flv
• 3、客体—利益信念
➢指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。阿司匹 林→降低心脏病发作的风险
• 2013兰芝广告--美白精华.flv • 宋慧乔兰芝广告_眼泪篇.flv
消费者态度的形成与改变
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
依云矿泉水.flv 旱冰宝宝 依云evian.flv
某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在 实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品 牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味消并费者喜态度欢的形某成与种改变口味。
价值表达功能
• 高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争 强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢 获得权利或难以驾驭”形象的产品
消费者态度的形成与改变
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。
• 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以 妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香 烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为品牌形象。 •万宝路.flv
消费者态度的形成与改变
一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无 云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着 天空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身 子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米， 出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯 说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气 象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯 只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲 笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔 针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑 里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里! 哲学家与路人所关注的事情有何差别?
消费者态度的形成与改变
自我防御功能
• 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的 事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它 威胁了她们自认为能干的持家者的观念。 试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”
消费者态度的形成与改变
适应功能（实利or功利功能）
• 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽 车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功 利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
海飞丝、 欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我 们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带 给人好处。
消费者态度的形成与改变
二. 态度的功能
人为什么会产生态度？
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
认识 功能
消费者态度的形成与改变
• 态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。
态度的功能
知识功能
价值表现功能
适应（效用）功能 自我防御功能
消费者态度的形成与改变
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？