有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2Байду номын сангаас
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素