Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
饭与爱情中的原型故事 · 冲突
Jane G.
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 1、原型故事之“冲突”：关于爱的故事
爱情易逝 vs. 渴望永远
妻子悉心准备好的爱心午餐 vs. 失业后无处可去，在网吧混时间 曾经的成功 vs. 失业的落寞
男主的不修边幅 vs. 女主为之购买名贵服装
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》
4、产品出现的位置处理：
• 9’27” -9’31” • 9’42”-9’45” 盛满木耳菠菜瘦肉的饭盒特写（第二次）——工友打趣 盛着木须肉的饭盒特写（第三次）——工友之间更融合
• 11’23”-11’32” 回顾各种盛满木耳菜的饭盒特写（第四次）——情感升华
影视广告文案写作
OPPO FIND7《时空魔术》 5’
核心文案： 我曾热衷于探索， 探索那些秘密 那些真相 探索自己 探索魔力 我开始去探索
探索自己 Find more Find 7
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
台湾大众银行 《梦骑士》 3’03”（2012获奖最多的微电影 ）
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：一直在守护爱情的妻子（1） • 日历（妻子的秘密）……
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：一直在守护爱情的妻子（2） • 细心又贴心的妻子……
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
• 与装修工人的格格不入（第一次见面、午餐）……
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：新工作的状态（2）隐瞒 • 下了工，在洗手间洗头，用干手机吹头发，对着镜子检视自己的憨笑（不愿 意被妻子发现）……
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：失业的状态（2）窘迫
• 不修边幅 vs. 名贵服装
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：失业的状态（3）无聊
• 广场上席地而坐，找工作，报纸分栏小广告、折青蛙、狗狗将青蛙吃掉……
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
如何写“故事”
银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示： 3、尊重观众：观众是设计故事的决定力量，没有了观众， 创作也就失去了意义。 “天才作家写不出好的作品，无外乎两个原因：他们要么 是被一个他们觉得非证明不可的观念所蒙蔽，要么是被一 种他们必须表达的感情所驱策。天长作家写出好作品一般 是因为这个原因：他们被一种要打动观众的欲望所感动。”
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》
3、核心文案的处理：
•2’11” “其实我已经失业第21天了，我早上出门，晚上到家，我只是一个 朝九晚五的流浪者。被一张叫挫败感的网罩住。想站起来，但只能跪着。”
• 12’54”-13’12” “青蛙的视力很奇怪，只能看到动的，看不到静的，有时，
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
如何写“故事”
原型故事：普遍性的人生体验，体现于冲突和不易觉察的细节中。 eg. 大众银行《梦骑士》 5位台湾老人，对人生的追问。
生与死、现实和梦想、病痛与健康之间的对立，这些冲突是每个人都会经历的，即 使是年轻人，也同样会深有感触。就像e G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
小结
Jane G.
对于文案人员来说： 不是写得更少，而是做得更多了。整个故事的脚 本构思，都由文案写出，要求文案更懂视听语言。
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
如何写将产品/品牌巧妙的融入“故事”
品 牌 与 电 影 结 合 的 五 层 境 界 第五层，品牌就是故事
• KTV中女主角看男主角唱歌时的表情
• 女主角对着醉倒的丈夫自言自语：“很久没有 听你唱歌了，以前你追我的时候每天都唱歌给我 听”
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：失业的状态（1）无聊
网吧中一大一小的两个背影
• 小朋友奇怪的眼神vs. 男主角无神的目光
公司“忙”vs. 欧洲旅行取消，妻子单独去 上班第一天 vs. 职位被关系顶替 西服笔挺的男主角 vs. 光膀子的装修工人 当装修工人 vs. 不愿意被妻子知道 夜半咳醒 vs. 妻子假寐
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
饭与爱情中的原型故事 · 细节
Jane G.
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：日渐无感的爱情
我们就像青蛙，竟然感受不到，那一直存在着的。” • 13’13” -13’16” 字幕：当爱渐渐消散，谁来为爱保鲜
• 13’19”-13’37”
•
字幕：愿天下有情人 爱 永保新鲜
为爱保鲜 小熊电热饭盒
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
饭与爱情中的原型故事 · 产品角色
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CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 4、产品出现的位置处理： • 1’30” -1’37” • 1’44”-1’53” • 3’16”-3’18” • 6’22”-6’47” • 7’23”-7’27” • 7’56”-7’58” • 9’05”-9’08” • 9’09”-9’14” 女主角为男主角准备午餐的细节 出门带饭 出门带饭（欧洲行爽约时） 在KTV 28元混时间 在装修工地吃午餐（与其他工友的隔离与隔阂） 装饭盒 盛着菜花木耳的饭盒特写（首次特写） 与工友第一次因“饭”交融——第一次与工友亲密接触
影视广告文案写作
小熊电器 《爱不停炖4：饭与爱情》 13’42”
核心文案： 青蛙的视力很奇怪，只能 看到动的，看不到静的， 有时我们就像青蛙，竟然 感受不到那一直存在着的。 当爱渐渐消散，谁来为爱 保鲜。 愿天下有情人 爱 永远保鲜 为爱保鲜 小熊电热饭盒
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
益达口香糖 《酸甜苦辣Ⅰ 》（2012获奖最多的TVC ）
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
长、长、长、长······长广告、长视频、微电影
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
微电影 VS. 长广告
饭与爱情中的原型故事 · 核心文案
Jane G.
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 3、核心文案的处理： •2’11” “其实我已经失业第21天了，我早上出门，晚上到家，我只是一个 朝九晚五的流浪者。被一张叫挫败感的网罩住。想站起来，但只能跪着。” • 4’11” “不知为什么，我没有把失业的事情告诉她。生活的琐事就像逐渐 升温的水，感情这只青蛙是什么时候死掉的呢？” •7’10” “以前我在设计院的时候，业主叫做甲方，我们叫做乙方，总承包 单位叫做丙方，分包单位叫做丁方，丁方找的包工头叫戊方，包工头找的 施工队叫己方，我们施工队叫己方。其实也没什么大不了的，我只不过从 乙方变成了己方。”
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：失业的状态（4）压抑 • KTV声嘶力竭的唱歌（焦虑、抑郁等情绪的发泄表现）……
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
CASE: 小熊电器《爱不停炖4》 2、原型故事之“细节”：新工作的状态（1）隔阂
“说什么”比“怎么说”更重要！ 时 间 3-13分钟 60秒、90秒、3分钟 本质区别：故事！ 核文案的角色 心 故事 剧作家、导演 产品/品牌及其与消费者的联接 就是像日常生活一样表达。
微电影是以故事为核心，长广告是以产品 /品牌为核心。 品牌角色 道具、赞助者、主角 主角 &故事的落点 在生活面前，一切修辞都显得多余； 与日常生活的丰富真实相比，修辞变得苍白做作。 播放平台 网络 电视、网络
第四层，品牌是故事的讲述者
第三层，品牌是电影的角色 第二层，品牌是电影的道具 第一层，品牌是电影的支持者
——徐卫兵 DMG 传播集团 创意总监
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讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
罕见的场景和人物，令我们目不暇给地去观赏每一个细节。”
• 益达口香糖《酸甜苦辣》真爱的渴望，品味爱情中的爱与被爱、付出与得到„ „ • 乐芝薯片《拼爹篇》人生价值观，依赖与独立、自我和他人的对立面的探寻„ „
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
如何写“故事”
银幕剧作教学大师——罗伯特·麦基，给我们的启示： 2、叙事逻辑：通过人物、场景、事件、节拍、序列等要素 的组合，清晰地讲述故事。 “不能利用解释性或情感性的语言来抹平逻辑的裂缝、粉 饰动机的模糊或情感的枯燥… …摄影镜头是可怕的 X 光机 器，任何虚假的东西都逃不过它的透视。它将生活放大数 倍，使每一个软弱无力或不近情理的故事转折暴露无遗。”
广告同样容易陷入这两个困境：证明产品、做作的情感
Jane G.
讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾
影视广告文案写作
如何写“故事”