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第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告 的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告 作品，主要是平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
• 广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
• 构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
中国工商管理局广告管理：
广告是工商企业、事业单位、机关团体以及 公民个人以付费方式，通过一定的媒介或 形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他 信息，或向社会提出某种主张、意见建议 所进行的特殊宣传活动。
眼篇文案
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
2．间接性标题
➢ 间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或 影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。
“好来西在你身上，你在好来西心上。” “天有不测风云，那么、、、、、、” “爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。” “像初恋般的味道。” “一人吃，两人补。” “聪明不必绝顶，慧眼长留。” “不知生命多长，只要活得漂亮。
第2天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： “安踏：我选择，我喜欢。” 第3天他穿混混装， 校长说：“不能穿混混装。” 他说： “穿什么就什么，森玛服饰。” 第4天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学。” 他说：“男人简单就好，爱蹬堡服饰。” 校长说：“我要记你大过。” 他说：“为什么？” 校长说： “动感地带，我的地盘我做主。”
用等
广告的定义
1．“广告”的渊源 *“广告”一词源于拉丁语Adverture，意思是大声
叫喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise， 意为“引起人们注意，告知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流 传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。
• 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公 益性广告和经济广告；狭义的广告是指以赢 利为目的的经济广告。本节所讲的仅是经济 广告。经济广告是为了扩大销售或促进有偿 服务，有计划、有针对性地通过各种媒体向 公众宣传相关商品和服务等信息时，所使用 的一类经济应用文。
• 广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 • 据调查，广告效果的50％-70%是来自广告文
案。
• “广告是词语的生涯。”（大卫·奥格威）
错误的比喻
正确的比喻
作家 健谈者
文 推销员 案 媒婆
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
二、广告文案的构成
广告的文案，通常包括标题、正文、广告口 号、附文等四大部分。
❖ 说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香
❖ 嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！
❖ 爱她，就对她说普通话 ❖ “海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。” ❖ 普通话，咱老百姓自己的话 ❖ 以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普
通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这 里，看这里………… ❖ 普通话，语言中的战斗机 ❖ 从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话， 一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了，这是普通话！ ❖ 国家免检产品----普通话！ ❖ 小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！ ❖ 古道西风瘦马，小桥流水－－普通话 ❖ 普通话----国家宇航员指定语言 ❖ 普通話，我好，你好，她也好!
四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题
❖ 方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。
❖ 做普通人，讲普通话。
关 ❖ 说好普通话，走遍天下都不怕。 于 ❖ 今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说 普 就说普通话。 通 ❖ 出门儿要讲普通话！地球人都知道。 话 ❖ 学习普通话！我们一直在努力！ 的 ❖ 世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。 广 而是你说方言我啥么也听不明白。----请说普通话！！！ 告 普及普通话，沟通无障碍 语 ❖ 悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!~!
广告的特点
1
诱导性
2
创造性
3
艺术性
4
思想性
5
真实性
广告的种类
1
按其内容不同，可分为商品广 告、劳务广告和公关广告等。
按其传播媒体不同，可分
2
为报纸广告、路牌广告、 广播广告和电视广告等。
广告的种类
3
按其作用不同，可分为招聘 广告和商品广告等。
按其覆盖范围不同，可分
4 为国际广告、国内广告和
区域广告等。
龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最 好是龙牡。”
百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。” 雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。” 脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白 金。”
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
广告文案写作
非为总统即为广告人。 ———罗斯福（美国前总统）
一、教学目的与要求
了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求
广告文案对你有什么影响？
有一个学生，某天翻围墙出去被抓。 校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？ 学生： 美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说： 李宁，一切皆有可能。 校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说： 拓步，飞一般的感觉。 校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说： “自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿 不疼，脚还不抽筋！”
《简明不列颠百科全书》：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所 希望的其它反应。广告信息通过政治支持， 推进，一种事业，或使用各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、 张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸 引的观众或听众。广告不同于其它传递信 息的形式，它必须由刊登者付给传播信息 的媒介一定的报酬。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。
随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形 式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同 要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有 的广告正文与标题难以分清。
[案例] 完整的广告文案
标题 正文
广告口号 随文
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
二、标题的类型
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题
1．直接标题
直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题 说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语 道破天机”。
热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告
3．复合性标题
➢ 复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与 间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一 种办法。
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知 之。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之， 比三旦立于市，人莫与言。顾之还而视之， 去而顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而 视之，去而顾之。一旦马价十倍。
广告的不同理解
美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了
传递情报，改变人们对商品的态度，诱发 其行为，而使广告主得益。
新闻式标题
承诺式标题
提问式标题
利益式标题
悬念式标题
选择式标题
功能式标题
情感式标题
便利式标题
比喻式标题
四、标题写作的基本要求
突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目
广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
鼻篇文案
对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护 自己。
美国征兵广告
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来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你 无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有 什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线 或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前 线又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又 有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或 重伤，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种 可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可 怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。