快消品营销理念
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五、终端促销常用的方式
1、买赠; 2、品尝; 3、特价; 4、赠送礼品; 5、通路拦截; 6、换购; 7、抽奖; 8、派送。
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160%
资料来源:TCCBC Stockholm & Essen, 1990
生动化比特价更能创造销售量!
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第五部分 快消品的终端促销
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这 些 人 在 做 什 么 ?
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一、正确理解促销
• 在现代的市场竞争中,促销是一种必不可少的销售手段; • 促销是市场竞争的手段,也是市场竞争的结果; • 促销的目的不只是销售,更重要的是对品牌的推广和宣传, 所以促销工作的重心首先应放在“促”的准备和过程执行, 而非“销”的结果。
1、客情管理;
2、货款管理;
3、库存管理; 4、配送服务;
5、政策执行。
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二、终端管理
1、铺货率; 2、生动化; 3、新鲜度; 4、价格体系;
5、政策执行。
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1、铺货率
铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量
区域市场销量=网点数*网点平均销量 =网点数*品项数*单品平均销量
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网点数*品项数*单品平均销量
行业毛利水平低; 本品毛利水平太低; 财务费用太高;
团队文化; 管理理念; 管理体系; 执行力;
投 入 资 源
目
录
第一部分:快消品的概念及特点 第二部分:产品管理 第三部分:分销通路 第四部分:市场管理 第五部分:快消品的促销
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第一部分 快消品的概念及特点
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一、消费品的分类
耐用品:汽车、空调、电视机、冰箱、电脑 消 费 品 快消品
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产品生动化的含义——
含义1:产品自身利益表现。 是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。 含义2:产品在通路里生动化陈列。 是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促 销物,让静态商品变得活泼,以吸引顾客的注意,并刺 激顾客的购买欲望。
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什么是产品生动化? 所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、 陈列位置及醒目活泼的制作物,以吸引消费者的注意,使 购买者易看、易选、易拿、悦目,并刺激消费者的购买欲 望。简而言之,就是让产品能“自我销售”。
现在情况
改善1:增加网点 改善2:增加单点销量
=
销量
100个网点× 1个产品× 15箱 = 1500箱
200个网点× 1个产品× 15箱 = 3000箱 200个网点× 1个产品×30箱 = 6000箱
改善3:增加产品品项
200个网点× 2个产品× 30箱 = 12000箱
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2、产品生动化
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根据“路径依赖” 的经济学原理,消费者的购买决策受前几次(尤其是 前三次和最近一次)购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者 购买,而消费者对产品又比较满意,有可能会形成习惯性购买。
3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。
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四、促销不能完成的使命
促销不能改变产品本身的命运;
促销不能改变销售的总体趋势,但会短期掩盖这种趋势。
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终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。
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决定生动化陈列的五要素
整洁度 品项数
场所位置
陈列 5大要素
陈列量
陈列面
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产品生动化之重要性
1200 1000 800 600 400 200 0 正常无陈列 特价无陈列 广告无陈列 一般陈列 好的陈列位置 大型陈列
1130% 800%
550% 100%
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二、消费者促销的机理
• 消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购 买的最好诱因; • 消费者喜欢购买的是“占便宜的商品”而不是“便宜的商 品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到 “心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降 价的产品。
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三、促销的作用
1、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。 2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。
食品
家庭护理品
日用品 个人护理品 服装针织品 调味品 粮油类 酒 类 糖果类 饮料类 休闲食品 乳品类 冰品类
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二、 快速消费品的特性
1、保质期较短,一般在12个月以内; 2、满足消费者日常需要,具有频繁重复购买的特性; 3、重视包装和品牌; 4、单位价值较低,具有(1)冲动性购买的特性; 5、大多类别具有(2)扩张性消费特性。
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四、产品管理的理论基础
1、产品的生命周期理论
区域市场
全国市场 产品精进
萌芽期 加速成长期
减速成长期 成熟期
衰退期
重创新
重效率
重差异
重细分
重价格
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2、波士顿矩阵
维持
高 发展
市 场 成 长 率
问题
明星
放弃
收获
低 低
瘦狗
现金牛
市场占有率
高
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第三部分 快消食品的分销通路
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一、未来通路演变趋势
快消品营销理念
(食品饮料类)
前置问题1:企业营销的目的是什么?
最大化实现经营回报!
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前置问题2:企业经营利润不佳的原因?
产品因素; 产能因素; 品牌因素; 推广因素;
管理体系的好坏决定 了员工激励的强弱! 企 业 文 化 经 营 战 略 营 销 策 略
①销售额低;
管理因素!
②产品毛利水平低;
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(1)冲动性购买
因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品 牌。是因为商品促销或摆放十分醒目,才临时决定购买。
临时更换品牌4% 无预计购买品牌 14%
计划性 购买30%
冲动性 购买70%
纯冲动性购买52 %
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(2)扩张性消费
扩张性消费主要来自于两个方面:一是产品的可替代性;二是 产品的休闲特性.
A组(具有典型扩张性) 饮料 酸奶 饼干 糖果 啤酒 巧克力
B组(不具有扩张性) 油、盐、酱、醋 卫生纸 猫粮、狗粮 洗衣粉、香皂 牙膏 洗发水
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第二部分 快消食品的产品管理
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一、食品行业现状
• • • • • 食品安全 同质化、同类化 行业利润微薄 行业进入门槛较低,竞争环境恶劣 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高
量 贩 店
超 市 连 锁
便 利 连 锁
团
购
牛 奶 专 卖 店
城 区 C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
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五、通路分销的“经销商模式”
厂 家
经销商
分销商
仓 储 店
量 贩 店
超 市 连 锁
便 利 连 锁
团
购
牛 奶 专 卖 店
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
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第四部分:市场管理
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一、经销商/配送商的管理
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二、行业机会
• • • • • 有竞争力的创新型产品; 同质化、同类化产品导入成本竞争; 产品推广的企划力或销售力; 品牌建设或合作; 调整心者购买的因素
产品方面—— 1、口感/口味; 2、新鲜度; 3、品牌; 4、包装; 5、价格; 6、新颖、吸引人; 7、营养。 推广方面—— 1、促销; 2、生动化; 3、人员介绍; 4、试用、品尝。
5、购物中心(Shopping mall)
6、封闭通路(Close Market)----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区
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三、快消品的分销通路
生 产 端 经 制 造 商 销 批批 零发 商 商商 点 者
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终
消
费 网
四、通路分销的“直营模式”
厂 家
销售分公司 城区分销商/配送商
仓 储 店
(一)新型业态逐渐取代传统业态; (二)未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响 消费者的购买行为,产品品牌导向将向通路品牌导向转移。 (三)通路结构扁平化。
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二、现代终端业态分类
1、仓储批发(w/b)----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。 2、量贩店(Hypotmart)----2500 m2以上。如家乐福、好乐多。 3、超市连锁(Super Chain)----1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。 4、便利连锁(C.V.S Conveniance Store Chain)----营业面积80--100 m2以上。如 国大36524、天元。