市场营销策略概述1
2-2.广告媒体决策
2-2-1 广告媒体类型
1、报纸; 2、杂志; 3、广播; 4、电视; 5、户外广告; 6、网络。
2-2-2 具体广告媒体选择
最基本的考虑指标: 每千人的成本标准,即计算某一特定
媒体工具触及一千人的平均成本。
2-2-3 广告媒体组合
1、广告媒体组合的优势:重复效应、延伸效应、互补效应 2、媒体组合策略的方式:瞬间媒体与长效媒体的组合;视
对各种预算进行试验,比较结果,找出最佳方 案; 2 决策演算
利用计算机化的决策支持系统(DSS)来 建立广告预算的一种方法。
1-2-3 广告预算的影响因素
1 、顾客群规模与市场占有率
市
场
最大市场占有率
占
有
率
不作广告的市场占有率
广告支出
2 、产品的生命周期 3 、竞争情况及干扰程度 4 、广告频率 5 、产品替代性
广告5Ms: 任务(Mission)、资金(Money)、信息 (Message)、媒体(Media)、衡量(Mesurement )
1、广告目标分类
根据企业的目标市场和营销策略,广告 目标分为三类:
提供信息:根据顾客收集有关信息的 要求向顾客传送所需的信息。
说服:加深顾客对产品的熟悉程度。 提醒:保持顾客对产品的注意力。
觉媒体与听觉媒体组合;大众媒体与促销媒体的组合。
2-2-4 媒体时机决策
媒体时机的决策是指对广告发布时间和广告使用方式 的规划与安排。
广告发布时间分为:集中式、连续式ຫໍສະໝຸດ 间歇式。3. 广告效果评价
3-1 沟通效果评价
1、事前测试: 直接平分法;市场试验法、仪器测定法
2、事后评价: 广告触及率测定;知名度测定;理解度测定
提供信息
介绍新产品
介绍产品新功能
说明产品制造方法 介绍企业服务 消除顾客疑虑 树立企业形象
说服
提供价格信息 修正顾客印象
培养品牌偏好
说服顾客购买
提醒
鼓励改用本公司品牌 改变顾客对产品的 认知
说服顾客接受来访和考察
提醒对产品的需要 提醒购买地点
保持谈季产品印象
维持企业知名度
2、广告目标确定的原则
可行性原则 具体性原则 集中性原则 统一性原则
社会责任原则
1-2 广告预算
1-2-1 广告预算
1、广告费用的分类 从使用范围分:直接费用和间接费用 从使用方式分:固定费用和变动费用 2、广告预算的内容 广告调研费用;广告设计制作费用; 广告媒体传播费用;广告部门管理费用
1-2-2 广告预算方法
1 试验法 估算出不同情况下的各种广告预算,然后
2.广告策略的制定
2-1.广告信息决策
2-1-1 广告内容
1、广告主题要鲜明突出; 2、广告承诺要行之有效; 3、广告诉求要客观真实;
2-1-2 广告创意
1、贴切达意; 2、借鉴创新; 3、文化意蕴;
2-1-3 广告语言
广告语言应:准确、精练、生动和动听;
2-1-4 广告图像和音乐
广告的图像和音乐:清晰具体、和谐均衡。
市场营销策略概述1
2020年4月23日星期四
广告决策程序:
确定广告目标
决定广告预算
制定广告策略
广告效果评价
1.广告目标和预算
1-1广告目标
广告:由明确的主办人发起,通过付费的任 何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的 行为。 广告目标:在一个特定的时间内,对某个特 定的目标接受者所要完成的沟通任务和所要 达到的沟通效果。