• 1.3 农业传播研究的目的和意义 • 1.3.1 研究目的 • 三农问题是中国实现现代化的关键，农业生产关系到农民 增收、农村发展，而农业生产活动与涉农信息的传播与沟 通紧密相关。由此，农业传播学的研究旨在促进三农经济 的发展，服务于农业生产发展和农民增收的社会主义新农 村建设主题。 • 1.3.2 研究意义 • 理论意义：丰富传播学的理论，使其得以拓展；有利于推 动和促进本学科的建设发展；研究成果能够为其他研究所 借鉴。 • 实践意义：有利于人们认识农业传播中的出现的各种现 象——认知层面；有利于人们提高对农业传播实践的解释 能力，弄清农业传播过程中的疑难问题；有利于人们发现 不利于农业生产力提高的传播问题，改善农业传播实践状 况。
• 社会性：农业传播是人类传播活动的一种表现形 式，农业传播要实现一定的社会效益，农业传播 活动需要个方面社会力量的参与支持。 • 时效性：农业传播必须与当前的农业生产向适应， 如此方能对农业生产起到指导性、服务性的作用。 其一，农业生产的季节性，决定了农业传播的时 效性；其二，技术的适用性考虑。 • 周期性：农业生产的季节性决定了农业传播的周 期性，每一项传播都要经过传播的组织、实施、 效果评价等，从信息的收集整理、发送、受众信 息的反馈等都具有周期性。 • 2.3 农业传播的基本原则——真实性、针对性、 效益、合作
• 真实性原则：具体体现在4个方面： • 其一、准确表述涉农信息的时间、地点、人物、事实、原 因；其二、传播的内容符合现实世界的真实图景；其三， 农业科技信息经过实践验证证明切实可行，而且符合当地 当时的生产条件；其四，农业传播者对涉农信息或现象的 分析、解释必须符合事理逻辑和客观现实。 • 效益原则：主要体现为： • 坚持经济效益原则，努力将传播成本和劳动消耗降到最低。 • 坚持生态效益原则，传播中要大力宣传生态保护知识，要 借助现代科学技术改造生物本身，服务于人类需要，创造 一个高产优质、低消耗、无公害的农业生产系统。 • 坚持社会效益原则，要使传播活动有利于提高社会劳动生 产力的要求。
第一编 理论探讨 第2章 农业传播
• • • • 2. 1 农业传播概述 2.1.1 农业传播的起源与发展 划分为4个时期： 口语传播时期：旧石器时代末、新石器时代初。农业信息 传播主要通过人们的口耳相传实现。 • 文字传播时期：文字是在结绳符号、原始图画的基础上发 展起来的。通过农业书籍传播信息。 • 电子传播时期：实现了信息的远距离快速传输。形式：电 报、广播、电影、电视等。优点：电子媒介的画面声音传 播不需要较深的文字理解能力，声像并茂，适于文化水平 较低的农业生产者接受。 • 数字传播时期：数字电视。
• 农业传播： • 从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息 的传递扩散过程。 • 本质认识： • 农业传播是一种涉农信息共享活动； • 涉农信息的传递是一个双向互动的过程——信息的发送与反馈； • 农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为 （以人为主体的活动行为）、一种系统（传播的过程涉及各个子系统， 要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。 • • 1.1.2 农业传播学 • 农业传播学：作为传播学的一个分支，其运用传播学的理论和方法 （此为其理论支撑点和研究方法），研究涉农信息的传递规律（研究 对象）。 • 研究范围：农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程—— 传播的模式。 • 与相关学科的关系：重点区分与农业推广学的关系。
农业信息技术的研究和开发已经涉及农业生产、科研、教育、管理的各个领域，并成 为引导这些领域进一步向前发展的强大动力。
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虚拟农业、精确农业已出现端倪，多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟模 型、动植物生产转经系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字图像 处理系统、神经网络系统等迅速发展。
• 模式的特征： • 模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，其来源于现实，并指导 现实的改变。 • 模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用原 理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中简单性原则； • 模式是理论性的形式，但模式不是一种理论、不是工艺性方法、方案 或计划，模式比其他任何概念都更易被认为是理论。 • 模式是简化的形式，是经过高度理性抽象概括后简化表达形式。 • 模式可以用文字、图像、数学公式等形式表达。 • 模式具有构造（对资料进行排序和联系，解释各个系统的次序和相互 关系，对事物或事件有个整体的印象架构）、解释（示明了要素与系 统之间的层次顺序、作用、转化、平衡等内在机制）、启发（思考问 题的框架）、预测（是非表达或何时条件或结果数量）四项功能。 • 不足：模式具有一定的假设条件，使得模型的适用性有所局限。

• 针对性原则： • 针对不同的地区区域条件进行传播、针对 不同的受众进行传播、针对不同的季节进 行传播。 • 合作原则： • 农业传播者的合作——传播需要多学科、 多专业知识的交融； • 农业传播者与受众之间的合作——前者主 导作用，要善于调动受众的参与意识。 • 社会各部门的合作——农业教育部门、政 府部门、农业科研机构等。
• （1）和（2）的区别：其一，研究对象数量的不 同——前者样本众多，后者侧重因素间因果关系 探讨，不要求研究对象的数量规模；其二，研究 实施的环境不同——现实环境VS实验室。 • （3）内容分析法：是指对传播内容的进行客观、 系统和定量描述的调查方法，主要就信息内容的 各种特性进行整理、分类、概括、结实、推测以 及评价等活动。 • 1.4.2 定性研究方法 • 定性研究方法到20世纪60年代才在传播领域出现。 • 自然观察法：在非人为的社会环境中进行科学观 察的研究方法。
• 2.1.2 现代农业产播与农业现代化
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广播、电视、电影、报刊、网络等现代媒介有力地促进了农业信息的传播， 促进了农业的发展和变革。现代科技越来越多地应用到了农业传播中，信息 技术的应用越来越广泛。 信息技术在农业中的应用，划分为4个阶段： 60年代，计算机主要集中在计算机房； 70年代，计算机进入农场，在日常经营管理工作中得以应用； 80年代，联机服务开始出现； 90年代，Internet网络化时代到来。
第3章 农业传播模式
• 3.1 模式与传播模式 • 3.1.1 模式的概念与功能 • 模式的概念：模式或模型是一种结构，是由符号与使用规 则组成的简约化的现实表达形式。 • 经典的定义有： • 对真实世界理论化和简约化的一种表达方式——美国沃纳, 赛佛林、小詹姆斯,坦卡德。 • 用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描述， 试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之 间的相互关系——英国的丹尼斯,麦奎尔。 • 一种符号的结构和操作的规则，用来将已经存在的结构或 过程中的相关要点联系起来——多伊奇。
《农业传播技术与应用》
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第1章 绪论 1.1农业传播的基本概念 1.1.1传播与农业传播 传播： （1）传播就是变独有为共有的过程（A. 戈德， 1959）。 • （2）所有传播行为都旨在从特定人物或一群人引 出特定的反应（D.伯洛,1960） • （3）运用符号——词语、数字、图表等传递信息、 思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通 常称作传播（贝尔森和塞纳，1964）。 • （4）传播可以定义为通过讯息进行的社会相互作 用（G.格伯纳，1967）。
• 多样性： • （1）农业传播表现形式的多样化——如农业电视节目、 电影、广播、网站等。 • （2）农业传播渠道的多样化——如人际传播（面对面的 传播，或借助现代传播工具的远距离传播，如电话、书信、 电报、传真等）、组织传播（借助组织系统力量进行的农 业信息交流，如农业会议、展览、短期培训，专门的农业 信息服务中心、农技站）、大众传播（通过电视、电影、 广播、报刊、书籍等大众传播媒介） • （3）农业传播者众多——从事农业节目制作与播出的人 员，政府农业部门工作人员、专门从事农业信息服务的人 员等。 • （4）农业传播的内容丰富——产前、产中、产后的信息， 所有涉农信息。 • （5）农业传播的受众需求多样化——不同的传播受众， 需求呈现多层次、多样化特点。
• 传播模式的评价：——主要依托模式的功能进行，4项功 能成为评估模式的基础和关键。 • 美国沃纳,赛佛林——四原则： • 1、模式的普遍性如何，组织的材料有多少，有效性有多 大？2、模式的启发性如何，对发现新的联系、新事物或 方式有多大帮助？3、据其得出的预测对研究领域的重要 性如何？在一个领域发展的阶段，这些预测对掌握全局的 作用如何？4、由模式发展出来的测量方法准备性如何？ • 多伊奇（1952）对评价标准进行了补充： • 1、模式的原创性如何，是否符合现实抽象，提供新信件 是见识有多少——创新点多少？ • 2、模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何？ • 3、模式的真实性如何——有多大程度可以依赖该模式作 为物质现实的代表？
• 农业推广学： 通过研究农业推广沟通过程中，推 广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探 讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工 作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农 业生产，提高农业经营收益为目的。与之相比， 农业传播学功用更加广泛，不排除这种经济利益 的驱动。 • 早在20世纪40年代，中国的农业推广就出现过火 爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到20 世纪70年代才由吉尔特劳和伯茨完成。 • 二者的区别：农业传播学特别强调信息双向传递， 对信息的反馈给予了高度的重视，而农业推广则 偏重信息的单向流动，对信息的反馈重视不足。
• 1.2 农业传播的相关研究 • 1.2.1 国外农业传播的相关研究 • 农业传播研究路径：（1）从农业领域出发，通过实证考 察，进行理论总结，提升为一套带有一定普遍性的农业传 播理论。（2）将适用于农业领域的一般传播学的理论与 方法运用到农业传播上来，经过具体化、实证性考察，得 出具有农业传播特殊性的理论成果。 • 研究关注的重点内容：媒介与社会发展、创新推广理论、 健康传播研究。 • 1.2.2国内农业传播的相关研究 • 研究力量：农业研究人员和其他社会科学研究人员；前者 主要从农业角度审视农业传播，后者则主要从传播角度来 考察农业传播。 • 关注的重点：大多集中于农业技术推广研究和农村受众研 究。