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移动电商行业分析——“双十一”购物
2015年双十一各大电商移动端成交额占比接近7成，移动端已经渐成主流。
912.17亿元，同比增长40% 移动端占比68%
交易额超百亿，同比增长130% 移动端占比74%
交易额同比增长358%
移动端占比67%
交易额同比增长112%
移动端占比67%
2013-2015中国移动支付规模
50000 40000 30000 20000 14.4% 10000 0 2013 2014 网络零售市场交易额（亿元） 2015 2016e 移动购物市场交易额（亿元） 2017e 2018e 移动购物市场交易额占比（占网络零售市场） 18636 2679 8957 21750 34120 45800 56530 0.0% 27898 32.1% 50110 38800 20.0% 10.0% 63800 50.0% 40.0% 30.0%
节日，甚至黑色星期五等“洋节”也来凑热闹，在国内电商平台数量不断增长，竞争仍然激烈的现阶段，造节热一时半会还很难 退烧。
2015年中国移动电子商务发展动态
猫狗大战
8月10日，阿里巴巴宣布投资入股苏宁云商，成为苏宁第二大股东。10月18日，苏宁高层提出全线商品价格要比京东低，且大量
爆品的价格要比京东再低20%，业内号称“平京战役”。
近年来，中国移动购物市场交易额稳定增长，占整体网络零售市场交易额的比例不断上升。预计到2018年，移动端交易 额在网络零售市场中交易占比将超过75%。
80000 70000 60000
2013-2018中国移动购物市场规模及预测
68.1% 71.8%
80.0% 75.1% 70.0% 60.0%
56.1%
2015年中国移动网购市场份额
数据显示，2015年移动购物企业市场份额延续之前一超多强的格局，阿里系以81.5%的占比领跑， 京东、唯品会和苏宁易购占比分别为12.8%、1.5%、1.4%。
2015年中国移动网购企业市场份额
1.4% 2.8%
1.5%
12.8%
81.5%
天猫淘宝
京东
唯品会
苏宁
其他
2015年有53.6%的手机网民曾在移动端进行购物
随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动
3
25%
20% 15%
购物的便利性越来越突出。在主流电商平台的
大力推动下，消费者对于通过移动端购物的接 受程度亦大大增加，用户移动购物习惯已经养 成。
9.4%
7.7%
10% 5%
0
2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E
0%
2018年移动端交易额在网络零售市场中占比将超过75%
10月19日，京东和腾讯宣布推出“京腾计划”。双方将集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台，将共同向品牌商家提供 一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。
赢家通吃
滴滴打车+快的打车合并（2月14日）、58+赶集合并（4月17日）、美团+大众点评合并（10月8日），随着行业发展成熟度和 市场集中度渐渐提高，未来O2O行业或许有更多的合并出现。从目前的发展态势来看，垂直O2O的发展正呈现出平台崛起，细 分领域赢家通吃的态势。
移动支付习惯养成
2015年以来，以支付宝、微信支付为代表的移动端支付方式利用多种优惠补贴，鼓励用户去线下实体店用移动端进行消费，强化
移动消费习惯。目前，移动支付基本覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等主要线下场景。
02
Part One
移动电商市场分析
2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人
电商造节
2015“双十一全球狂欢节”天猫全天交易额达912.17亿元，其中移动端交易额为626.42亿元，移动端占比68.67%，京东商城交 易额超百Байду номын сангаас，移动端占比74%，移动端成交额大幅度上涨，移动电子商务成发展热点。
今年“双十一”结束后，马云便迫不及待地现场宣布推出首届淘宝年货节。除此之外，还有“6· 18购物狂欢节”、双十二等人造
200%
20 18.17 88.2% 40.1% 23.1% 3.57 9.0% 3.89 26.5% 4.92 25.2% 6.16 23.5% 7.61
15
10 5 0 2013Q1 1.10
100%
-32.6% -32.2% 0%
2.07
2.90
-100% 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3
综合数据显示，受2015年春晚腾讯阿里的“红包大战”影响，移动支付规模于2015年初实现井喷式上升。移动支付是 移动电商实现闭环的重要一步，移动支付的普及和完善，极大地促进了移动电子商务的快速发展。
2013-2015中国移动支付规模
45 40 35 30 25 26.81 300% 移动支付金额（万亿人民币） 增长率 39.78 422.7% 400% 500%
2013-2018中国移动电商用户规模及预测
移动购物用户规模（亿人） 6 5 4 44.3% 4.88 36.7% 4.14 3.64 2.94 2.15 2 1 13.7% 23.8% 4.53 增长率 50% 45% 40% 35% 30%
数据显示， 截至2015年底，中国移动购物用户规模达到 3.64亿人，同比增长23.8%，预计到2018年 中国移动电商用户规模将接近5亿。
2016年移动互联网+电商 专题研究报告
CONTENTS
01
移动电商概述
02
移动电商市场分析
03
总结与展望
01
Part One
移动电商概述
2015年中国移动电子商务发展动态
政策利好
2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与 现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展。 5月7日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，6月20日印发《关于促进跨境电子商务健康快速发 展的指导意见》。国务院及相关部委密集出台文件，鼓励和规范电子商务行业的发展，为消除行业发展的各种束缚提供了政策性 指引，电子商务行业或将迎来新一轮的发展高峰期。