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企业宏观环境中的主要影响力量
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经济/人口环境 Economics
政治/法律环境 Politics
企业
科学/技术环境 Technology
社会/文化环境 Society
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第二节 人口环境
(1)人口总量及其发展趋势
全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计2025 年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量 的76％，并且每年以2％的速度增长，远远大于发 达国家或地区每年0.6％的增长速度。
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l 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中 国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常 成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的 市场规则中面临巨大的挑战。
思考:环境对营销有何影响？
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第一节:企业营销与营销环境
市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营 销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的 各种因素和力量 。（即企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量）
A、有成人感、喜欢与成人比较。 B、独立消费意识逐渐成熟。 C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。 3、少年儿童消费品营销心理策略 A、不同年龄段，采取不同的购买方式。 B、改善商品外观形象 C、提高商品品牌识记程度
青年人消费者：
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青年人的创造性和独立性最强，是时尚、潮流消费活动的主 力。可观的收入、较轻的负担，使得青年人不会掩饰自己的 消费渴望。 1、消费心理特征： A、追求时尚、表现时代 B、追求个性、表现自我 C、追求实用、表现成熟 D、注重情感、容易冲动 2、营销策略 A、新产品开发设计应新颖且符合潮流时尚，注重产品的美学 价值和名望。 B、注意青年消费者共同心理倾向的同时，为不同的人凸显个 性创造可能。
产品 类型
• 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一； 满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）
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家庭生命周期对消费心理的影响：
未婚阶段，对时尚、休闲、娱乐等消费倾向表现较为明显， 关注个性、新奇、科技、快捷、品味等。
新婚期，双方的消费观念在碰撞冲突中逐渐磨合。消费活 动中注重商品服务的质量档次，对家电等耐用品需求大。
• (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公司服务 顾客能力的因素）
• (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素）
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市场营销环境分析内容与目的
分析内容
分析目的
企业内部环境分析
宏观环境分析 行业与竞争者分析
顾客分析
理清优势与劣势 识别机会与威胁
明确竞争能力 选择目标市场
制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略
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第二章 市场营销环境
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本章学习目标
• 了解企业营销环境的含义 • 理解营销环境对于企业的重要性 • 了解宏观环境与微观环境的不同 • 熟悉各种具体营销环境的特点
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开篇案例：海尔“出海”之所遇
l 提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个 将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业 巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样， 海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。
l 首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管 理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理 规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评， 而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效 果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。
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l 不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本 土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩 具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊 放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条 规则经过变通后才起到了激励的效果。
l 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海 尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在 美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中 东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背， 按照法律不许注册。这样，不但在美、中东，进而在非 洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受 到了影响。
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2 性别结构
人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、 心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。 随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，并影 响到市场需求的变动。
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3 家庭结构 • 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模
产品容量 与结构
生育期，家庭消费活动的重心开始向孩子转移，整个生育 期，子女各方面的开支占消费支出的主要地位，家庭整体 消费水平受到影响。
满巢期，子女渐渐长大、经济尚未独立，这一时期，家庭 消费支出还是以子女为主，家庭消费活动的实用主义倾向 明显，储蓄观念较强，购买行为较理智。
中年消费者：
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老年消费者：
我国人口结构正在逐渐步入老龄化阶段，少子女、无 子女的生育观念使得老龄人口的消费负担大为减轻，老年 消费者市场潜力巨大。 1、消费心理特征 A、需求结构变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和 文化娱乐方面。穿着和用品消费减少。 B、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 C、追求方便实用，注重产品的质量和功能 D、购买商品要求方便，得到良好的服务 2、营销策略 A、商品要安全可靠，挖掘老字号老品牌的价值。 B、注重保健、娱乐等集成功能，重视售前售后服务、为老 年人提供便捷。
(2)人口结构
年龄结构及其发展趋势；性别结构；家庭结构； 社会结构；民族结构。
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1. 年龄结构
人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少 年、25 ～ 40岁青年人、40～60 岁中年人和60岁以上的老 年人。
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学龄前儿童消费者：
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学龄儿童消费者：
随着年龄的增长，消费活 动的自主性增强，理性、情感 倾向等因素在消费活动中表现 得越来越明显。
青少年消费者：
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青少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的 到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖 与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴 望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。