第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系1-1、基本关系▪行销。

基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。

▪促销。

Promotion。

促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。

广告是促销的一个环节和工具。

▪广告。

由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。

在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。

▪媒体。

销售或者广告讯息传达至消费者的通道。

包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。

媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。

▪消费者。

消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。

▪竞争者。

是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。

1-2、广告的作用1、A点：消费者目前对品牌的看法。

2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。

3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。

之间距离越大，需要广告投入越多。

在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。

◊从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。

◊从企业角度：广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。

◊从媒体角度：到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。

1-3、媒体的作用▪媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念2-1、媒体的概念1、媒体即信息传达的载体。

2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。

媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。

2-2、媒体类别和媒体载具1、媒体类别(media class)第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。

不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。

2、媒体载具(media vehicle)指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。

各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。

例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。

电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等3、媒体细则（media option）指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。

如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。

在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。

4、媒体刊播(media insertion)指媒体刊播的时间位置。

如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。

2-3、媒体计划的内容1、媒体计划。

在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。

包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。

2、媒体目标。

设定媒体角色和所要达成的目标。

2、媒体策略。

回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。

3、执行方案。

媒体载具的选定和执行方案的评比建议。

Ⅲ、媒体观念3-1、媒体是行销的延伸媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。

媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。

媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。

3-2、被动接受的原则1、被动接受的原则消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动式接受。

因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。

2、强调消费者导向一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。

二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。

3-3、全传播观念对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。

应有的观念是整合和讯息单一性。

3-4、分众事实和媒体零细化1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。

原有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。

2、分众造成了媒体的零细化。

适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。

3、媒体零细化提出的挑战。

3-5、整体性和大局观1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响到其他项目。

2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完整的决策。

3-6、适应性原则1、媒体计划必须有其独特性。

各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。

2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动调整。

3、但一定要处理好短期机动调整和整个策略方向的关系。

即要机动灵活，又要保持策略方向。

3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。

通常依靠计算机辅助技术。

2、在计划正确的前提下，是计划好坏问题。

涉及到人为判定品质与创意思考。

3-8、完善的媒体效果检测系统必须定时、经常检视计划的执行效果。

一是检视计划与执行的差异，二是检测策略执行的准确度和目标的达成。

Ⅳ、媒体环境4-1、媒体产业化趋势和现状1、媒体性质之争。

媒体属于国家意识形态范畴，决定了其特殊性的一面。

喉舌论和产业论一直是业界争论的焦点。

目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。

国内出现了首例媒体破产案。

但是，产业化并不代表着国家对传媒控制能力的减弱。

这是两个概念。

2、惊现媒体航母。

目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广电集团、文新集团等。

3、资本化运营。

湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地上市的媒体公司有10家左右。

4、媒体购买公司的出现。

国外巨额资本注入广告界，出现媒体购买公司，如传立、实力媒体、白马。

媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。

专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体；联合购买强调成本上的优势，提供更低的媒体价格，是传播行业的批发商。

但两种趋势现在有合流的迹象，即策划与价格并重，提供真正重量级服务。

传播界进入资本年代。

4-2、媒体多元化趋势和现状1、电视的变化：省级卫视兴起是电视业影响最大事件之一，哈六药创新的卫视联播发布方式，直接导致央视地位下降。

有线联网趋势有线电视已经成为城市地区的核心媒体。

但诸侯割据的局面制约了有线的发展，联网是趋势。

2、报纸的变化：报纸扩版风潮。

扩版成为90年代后期报业发展的主旋律，资讯容量扩大、可读性加强，提高了报纸的竞争力。

都市报的兴起。

都市报象一条鲇鱼激活了报业市场，已经蔚为大观的有：华西、南方、大河报、京华时报等3、广播日渐势微。

如何定位、创新思维、积极应对竞争是面临的核心问题。

4、新锐杂志成熟。

以新周刊、三联生活、ELLE为代表的新锐杂志，倡导新价值、新生活。

5、网络广告突飞猛进。

中国门户网站在纳斯达克逆势而上，说明了中国网络日益成熟。

6、国际传媒落地。

在特殊范围落地的国际传媒已经超过30家，传媒开放加速，WTO后国际传媒巨鳄渐露峥嵘。

第二章Ⅰ、广告媒体总体分类从宏观上对媒体类别的归类和界定1-1、一般形态划分1、平面媒体①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

②杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。

③商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。

④海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。

⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象宣传或产品宣传的印刷品。

广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。

2、电子媒体①电视：目前国内最强势的媒体。

一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品牌形象等。

②广播：是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。

③网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。

④电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。

那些知名度高、观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。

电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。

3、户外媒体：主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。

4、人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。

5、实物媒体：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。

1-2、其他分类方法1、按期间①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。

②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。

2、按地区①全国性：央视、卫视联播、全国报纸等。

主要优势是高视听率和较低的千人成本。

②地区性：有线、交通、户外等，区域针对性强。

3、按感觉①视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或者内容比较复杂的高关心度品类的广告。

②听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电视效果。

③视听觉的：电视、电影、录影。

声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。

④嗅觉的：特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。

4、按规模①大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。

②小众媒体：业界报、情报杂志等Ⅱ、印刷媒体的总体特征各类印刷媒体有大致相同的特点和适用范围1、传播方式：纸张印刷，人工传送。

受众以阅读方式接收讯息。

2、传播速度：相对于电子媒体来说，传播速度较慢。

3、重复能力：创意重复能力低。

4、讯息内容：内文以文字、图片为主，可以为黑白、套色和全色。

5、主动性：受众可依自己意愿主动选择内容；可依自己方便随时重复。

6、投入程度：注意力集中，很少分散注意做其他的事情。

7、创意承载：适合说明性、比较性且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

8、购买方式：以尺寸大小为计量单位。

9、内部差异：型录、海报、信函为小众媒体，运做上和报纸、杂志有较大差别。

Ⅲ、报纸媒体的现状及特点从数据、趋势、基本知识、特征角度描述报纸3-1-3、中国报业现状—报纸市场结构和特征1、市场结构依照报纸发行区域，划分为全国性、区域性和地方性报纸。