营销创新与团队建设方案(PPT 80页)
工商管理博士、注册高级管理咨询师 中国银监会专职营销顾问 上海交大、上海财经大学、上海经济干部
管理学院兼职教授 PDP体系高级性格测评专家 北京大学民营经济研究院/2
薛维舟
2
一个案例
美国塔吉特百货公司与一个15岁的怀孕女孩
2020/7/2
薛维舟
6
企业竞争的优势来自于客户导向——无形的市场之手
客户购买产品的时 间、地点、方式
客户信息接受的 能力、方式
营销及推广方法
市场竞争环境、因素
2020/7/2
薛维舟
7
顾客权力转移
互联网革命前
顾客
销售商
今天
2020/7/2
顾客
薛维舟
销售商
8
营销创新的真相是对企业市场地位及客户的竞争
Datafication and the digital society. 数据化 和数字化社会
使用大数据是最难的
2020/7/2
薛维舟
大数据 5
企业在“大数据经济”中的转变战略
大规模经济到适当规模经济 边际成本定价到“零边际”成本定价 线性增长到几何增长 对信息和知识的有限访问到充分访问 供应/供应商主导到需求/客户主导 竞争性的“零和”优势到共赢的可持续关联 供应与需求价值链到平台支持的价值链生态系统 7S组织维度到多面商业模式
高
竞 争 的 烈 度
低
2020/7/2
服务为导向
价格为导向
品牌为导向
“地盘”为导向
圈地速度 与范围
增值业务 降价幅度 客户关注 与时机
客户忠诚 与承诺
市场发展与变化
薛维舟
信息为导向
交叉复现 全息可见 （无隐私 时代重新 回来）
时间
9
大（全）数据时代的“无厘头”——消失的因果关系
“知其然，还要知其所以然？”——沃尔玛的信息仓库
大数据时代的来临使得产生的数据量呈爆炸式增长，各行各业均面临着海量数据的分析、处 理问题。如何运用大数据技术从海量数据中挖掘出有价值的信息，将是今后企业发展的一个巨大 挑战
塔吉特的顾客数据分析部门发现，怀孕的妇女一般在怀孕第三个月的时候会购买很多无香乳 液。几个月后，她们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据数据分析部门提供的模型，塔吉特制 订了全新的广告营销方案，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券。结果，孕期用品销售呈 现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。大 数据的巨大威力轰动了全美
exabytes every 2 days” ——2002年人类生成500万兆字节的数据需要一年时间， 现在我们每2天产生500万兆字节
- Eric Schmidt, Google 谷歌
2020/7/2
薛维舟
4
Simply: What is Big Data?
简单的说：什么是大数据 ？
Big Data refers to our ability to make use of ever-increasing
打击对手才能获胜
先协作，再竞争
大而全
外包，专心企业的专业能力
保持稳定的组织结构
经营组织经常改变、重塑、重组
2020/7/2
薛维舟
12
营销的创新思维
传统
新思维
重视产品开发能力，以产品为 导向
正确的技术用到正确的产品上， 正确的时机推入市场，客户关系 管理和大数据营销成为重点
企业导向，重视制造管理
客户导向，重视客户管理
企业与分销商合作关系类型
合作关系——共同挣钱 合伙关系——共同成长 战略联盟——百年老店
2020/7/2
薛维舟
15
企业成长过程对渠道伙伴的要求变化
从各自为战的分散式管理到高度一致的正规军作战模型——是否跟的上变化？ 从短期突击式作战方式到长期均衡式作战方式——是否能配合好节奏？ 从轰轰烈烈的攻城掠地到扎扎实实的市场深耕细作——是否耐的住寂寞？ 从粗放式营销走向精确型营销——是否有一只拉得出打得响的队伍？
准备、瞄准、开火 计划时限3-5年
事先开发多个前景，做好多种方案，然 后处于等待状态，等待“触发点事件” 发生
计划由总部下达转为由事业部完成，一 般18-24个月
2020/7/2
薛维舟
11
营销的创新思维
传统
新思 维
自上而下，控制命令结构， 总部权力较大
权力下放到第一线的事业部，总部以风 险投资管理者面貌出现
啤酒与尿布 飓风与蛋挞 下雨与蛋糕 气温与三明治
直接获取结果与真相——信息的交叉复现
保险公司需要的数据 Prada的试衣室
2020/7/2
薛维舟
10
营销的创新思维
传统
新思 维
不妨慢一些，谨慎点
速度就是一切
选择喜欢的游戏，树立起一个 先试图主动改变现有规则，发挥自己优
单点优势，并坚持到底
势，然后进行多点竞争
大数据在企业营销上的成功，是利用大数据技术分析客户消费习惯，判断其消费需求，从而 进行精确营销。这种营销方式的关键在于其时机的把握上，要正好在客户有相关需求时才进行营 销活动，这样才能保证较高的成功率
2020/7/2
薛维舟
3
数量
数据规模
速度
改变的速度
多样化
数据来源的不同形式
真实性
数据的不确定性
“In 2002 humankind generated 5 exabytes of data. Now we produce 5
2020/7/2
薛维舟
13
渠道的形式
经销商
帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业 互相负有责任
批发商
批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市 场建设不关心
代理商
在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权
2020/7/2
薛维舟
14
2020/7/2
薛维舟
16
营销创新的战略思考
转变包括重新思考数 字化真正意味着什么
2020/7/2
薛维舟
17
创造并扩大 新市场和服务
2020/7/2
万物互联的概念
创造更 好的体
验来 建立更 好的客 户关系
放权给客户 /提高效率
更深度的解析 来更好地决策
volumes, variety, velocity and veracity of data. 大数据是指我们 利用数据增长的数量、种类、速度、和真实性的能力
Everything we do is increasingly leaving a digital trace, generating data: 我们做的每件事正越来越留下数字化痕迹，生成数据