纸质媒体的数字化转型---以华尔街日报为例摘要：几年来，随着计算机网络、手机等新媒体的迅速发展和影响力的扩大，传统媒体收到严重冲击。

为适应时代发展，纸质媒体纷纷退出自己的电子版。

但多数纸质媒体的电子版尚不成熟，改版、收费等问题重重。

本文以《华尔街日报》为例，分析传统纸质媒体的数字化转型以及纸质媒体和电子媒体如何更好地共生共荣，以及对国内报纸的启示。

关键词：电子媒体纸质媒体数字化战略盈利模式启示一、《华尔街日报》发展华尔街日报创刊于1889年，是美国付费发行量最大的财经报纸。

这份报纸，着重在财经新闻的报道，其内容足以影响每日的国际经济活动。

《华尔街日报》的读者主要为政治、经济、教育和医学界的重要人士，金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名的董事长、总经理。

美国500家最大企业的经理人员绝大部分订阅此报。

《华尔街日报》的报导风格以严肃见长。

在编辑上始终采用传统的黑白灰三种配色，直到1991年才在广告部分出现过少量的色彩。

《华尔街日报》始终是美国最高端的报纸，其读者群的平均家庭年收入是15万美金左右。

通常《华尔街日报》共有96版，主要包括以下几个部分：第一部分：美国特写、国际商业新闻、美国政治经济报导；第二部分：健康、媒体、工业、科技领域的报导；第三部分：理财与投资，国际金融市场分析；第四部分：个人投资，文化报道（星期二至星期四刊印）；第五部分：各类咨询，包括房地产、旅游等（星期五刊印）。

二、《华尔街日报》数字化战略：网络时代媒体的生存秘诀1、随技术创新而创新，不断与时俱进。

作为一种新兴的、发展势头强劲的互联网媒体，正在分食者传统媒体的市场份额。

报业经营者十分清楚技术发展已经广泛而深刻地改变了传媒的竞争环境。

数字化战略是报业谋求发展的必然选择。

《华尔街日报》电子互动版于1993年正式启动。

1996年推出第一个栏目“金融与投资”，接着创建了“网络听闻”频道，这标志着其第二代网络版的诞生。

随后开始涵盖《华尔街日报》纸媒的所有版面──美国、欧洲和亚洲──的全部内容，以及道琼斯通讯社实时新闻的大量内容。

其全球1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着《华尔街日报》网络版，使其在内容的深度和广度上远远超出竞争对手。

除此之外，该网站还提供数千家公司的深层次背景介绍以及大量特写，每天24小时更新。

“华尔街日报在线”还紧跟网络技术的创新步伐，不断引入新元素，以发掘新的增长点，提升网站的竞争优势。

在2008 年初，“华尔街日报在线”就同NBC 环球公司、CNET 网站一道，率先引入了由互联网技术公司Loomia 开发的“好友已读”窗件，这个窗件通过代码植入，可以实现新闻网站同Facebook 等社交网站的链接，从而让用户了解到自己社交网络内的好友们都阅读了什么内容。

另外，用户也可以在社交网站的个人资料页面上植入这个应用，从而直接访问好友们在新闻网站上看过的新闻或者视频。

“华尔街日报在线”率先引入的这个应用，在丰富网站附加功能的同时，也旨在借社交网络扩大自己的影响力。

同社交网站的合作仅仅是开始，“华尔街日报在线”进一步又开发了自己的社交网络服务。

2008年，“华尔街日报在线”再次改版。

此次改版的变化并不算大，从外观上看，主要是广告数量有所减少、页面更加简洁明快；从内容上看，则是付费内容和免费内容的区别拉大，以促使更多人转变为付费用户。

但此次改版有一个最大的亮点，就是开通了一个专门针对付费用户的“日报社区”，开展提供论坛、寻求答案、相互联系等服务。

在“日报社区”里，付费用户可以对每一个新闻故事发表评论、提出自己想要讨论的问题、互相发送邮件，以及建立主页来展示自己的近况；随时和社区好友分享自己在做些什么。

推出了iPad版本，纸质报纸的内容在iPad上全部都可读到，试验一段时间后，现在两个都做得非常好。

《华尔街日报》并没有因为有iPad版的报纸推出而导致发行量下降。

2010年11月，《华尔街日报》针对Android 系统平板设备开发的客户端程序正式登陆了Android 市场，这一客户端采取了相对正式的设计风格，以迎合商务人士的需求，功能上也具备同其他客户端一样的便捷性。

2011年5月，《华尔街日报》又发布了针对Android 智能手机的客户端程序，再次扩大了其覆盖领域。

2、内容为王，合适定价。

经过十几年的发展，如今的“华尔街日报在线”已经成长为一个庞大的数字网络帝国。

主站从早期的“医疗行业版”、“媒体与营销版”开始，陆续建立起了法律、汽车工业、能源等不同行业的栏目，目前主要包括了国际、美国、纽约、商业、市场、科技、个人财务、生活与文化、观点、职业、房地产、小企业等多项垂直栏目，它在提供新闻资讯的同时还提供了一系列附加值高的功能和服务。

1）新闻信息实时更新。

主站上可以找到报纸上几乎所有的新闻，同时还在不同栏目中涵盖了更多的资讯、视频等内容。

进入主站，可以看到左上角有一个名为“最新头条”的小横栏，滚动显示着最新消息和事件的最新动态，如有重大突发新闻，则会在横栏中出现“Breaking News”的字样；它的下面有一小块区域，显示当天的头条及其相关新闻图片或视频；网页左边则是著名的、跟报纸相呼应的“今日要闻”板块，用于显示当天的重要新闻，这个板块的设计跟报纸排版很类似，以适应从报纸转换到网站的读者的视觉习惯。

这些内容都是以最快速度更新的，充分体现了网络相对于纸媒的及时性。

2）市场行情披露。

披露市场行情一直是《华尔街日报》最受读者称道的部分，“华尔街日报在线”也延续了这一核心竞争力。

依托于世界一流的商业财经信息提供商道·琼斯，“华尔街日报在线”能够独家提供许多全面、权威、专业的市场数据，还享有道·琼斯指数的优先发布权。

3）具有专业品质的互动与社交。

“华尔街日报在线”充分重视与读者的互动，注册用户可以在 WS 主站“我的日报”中进行新闻定制，选择自己想要跟踪的公司、产业、专栏、市场、股票等，还可以保存自己喜欢的文章，读者可以在“我的日报”中让新闻内容按照自己想要的方式显示。

在“博客”栏目中，读者可以在文章后留言，不管是付费还是非付费用户，都可以匿名发表评论。

在“观点”栏目中，读者还可以通过直接给编辑写信的方式，实现与记者编辑的互动沟通。

网站内嵌了Facebook、Twitter、Foursquare等功能，方便读者从“华尔街日报在线”的页面上直接链接社交网站，并随时分享自己获得的资讯。

3、纸质版与电子版的互补性运作。

《华尔街日报》数字化战略的过人之处还在于其运作过程中所奉行的互补性运作的根本原则，这与传统的替代性竞争思路构成强烈的反差。

华尔街日报在线”和“华尔街”手机报等数字媒体在初始的发展中就充分借助了报纸强大的品牌资源。

《华尔街日报》数字化战略伊始，以报纸独有的强大的采编队伍和可靠的品牌为口碑和保证，“华尔街日报在线”和后来的手机报迅速达到专业水准并获得读者认可，同时《华尔街日报》在数字媒体上的普及也实现了品牌的宣传和强化，报纸与网络的良性互动吸引了更多年轻读者，从而提高了报纸本身的发行量。

数字化战略中的多平台开发增加了《华尔街日报》旗下产品的歧异性，将同样的新闻分别放在报纸、网站、手机或平板电脑上，以不同的表现形式吸引不同偏好的读者，这一方式扩大了读者群，也提升了《华尔街日报》对于顾客而言的整体价值。

综上所述，《华尔街日报》的数字化战略并非是用数字新闻取代纸质报纸，而是促进了网站、移动终端同报纸间的互补，由此实现了同一品牌下产品的歧异化和协同效应，从整体上提升了产品价值，进而强化了竞争优势。

三、报网共生共荣及对中国媒体的启示在数字化浪潮中，纸质媒体的坏消息不断。

日前，英国《卫报》称将缩减印刷版业务；美国《新闻周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出数字版。

这再次引发了“传统纸质媒体会否消亡”的争议。

唱衰纸媒者最重要的观点之一，就是日益重要的网络等新媒体将会驱逐纸媒，然而，目前的互联网却有着两大至关重要的软肋，使得其短期内无法彻底做到取代纸媒。

其一，互联网在传播信息时有天然的“泛娱乐化倾向”，《纽约时报》设计精良，内容丰富的网站在点击量上永远难与《太阳报》比肩，而国内较为严肃的凤凰资讯网上，点击率最高的条目也往往是娱乐、汽车，如此种种。

传播学家尼尔·波兹曼在其名著《娱乐至死》中告诉我们：更为具象化和广域化的传播渠道(当时是电视，现在则是网络)会让信息简单化和娱乐化，而在可谓海量的被简化的信息当中，要筛选出严肃有效的信息可谓难上加难。

纸质媒体虽然在市场份额上有所下降，但如果能够调整战略，着力于发扬自己在内容深度上的优势，并结合更先进的传播技术实现自我提升，就依然有着网络媒介难以拥有的能量。

其二，互联网的覆盖率还远低于理论家们的设想。

尽管我们总是听说互联网的发展何等迅速，网民群体何等庞大，但最近“世界互联网项目”的一项调查显示：互联网在世界范围内远未普及，在该项目的10个重点研究对象中，只有3个国家网民比例超过了60%，作为发达国家的葡萄牙甚至只有37%的人时常上网，即便是网络化浪潮最为汹涌的美国，也依然有22%的国民并无在网上收集信息的习惯。

同时，受传统阅读习惯的影响，像我们这样具有深厚传统文化的大国，很多中年人依然保持着阅读纸质媒体的习惯。

这也就意味着仍然有基数巨大的人口依然依靠传统媒介获取资讯，纸质媒体只要能够有针对性地关注这些受众，依然有着很好的生存空间。

这两个软肋是互联网发展必须面对的重大挑战，需要不断解决的问题。

因此，传统媒体从业者在当下无需对此悲观，只要能够充分利用自身优势，弥补互联网的不足，实现进化，就可以在时代发展中获得立足之地，并与电子媒体共同生存下去。

通过上述分析可以看出，《华尔街日报》在打造网络时代财经报纸的竞争力方面，探索出了一条可行之路。

概括地说，就是着重发挥公信力强、内容定位准、采写编排精、内容含金量高的优势，把竞争重心引向新闻价值、参考价值、可信度、可读性等方面；而在自身先天性短板，如时效性、内容容量、互动性等方面，尽量规避与网络媒体比拼；同时，积极取长补短，推进报、网数字化融合。

对于国内财经报纸而言，具体有以下几点值得借鉴：一、坚定“内容为王”的信念，把增强“独家性”、“不可替代性”作为内容建设的根本方向，尽量避免在“快”和“全”上与互联网竞争，而是着力提供有深度、有见地的差异化的内容，以报道的“含金量”和“发现力”来体现价值。

财经报纸的采编人员在采编任何一则报道时，都要反复问自己一个问题：在我的报道见报之前，互联网上已经、或者很可能会有了吗？如果答案是肯定的，就立即转向。

一方面，要把基于过硬的财经专业能力的精到解读和透彻分析，作为增强“不可替代性”的“常规武器”；另一方面，要恪尽社会“看门狗”的职责，从促进市场公平、透明和高效的角度出发，大力捕捉监督性题材，挖掘调查性新闻，以此作为突显“独家性”、扩大影响力的“核武器”。