软件渠道建设思路
国家18号文件与47号文件的发布，让软件产业迎来了历史上最好的发展时期。

随着政府电子政务及中国中小企业信息化建设蓬勃开展与深入推进，用户对基础软件和应用软件的投资有所增加，中国软件市场恢复性调整初见成效。

各大中型软件企业抓住这个大好的市场契机，加大力度进行相关软件产品的市场营销，力争分得更大的蛋糕。

于是，在现有的市场环境下，建设适合企业可持续发展的软件销售渠道就变得非常关键，得渠道者得天下，这已经成为IT行业的不传之秘。

近年来，软件市场的竞争造就了软件渠道浮出水面，同时统治高端市场的外资软件公司的加入及一些传统的硬件渠道的推波助澜，也使得现在的软件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿、分疆划地的新局面。

软件企业建立的软件销售渠道是否科学与合理，决定了软件企业市场营销成败的关键。

但是，对于有一些软件企业在不了解行业环境与自身的产品特点的情况下，盲目地效仿其他软件企业渠道建设的模式与思路，无疑是非常危险的，“成也渠道，败也渠道”。

笔者在长期从事软件行业市场营销策划工作中，总结出了一套适合大中型软件企业渠道建设策略——“软件销售渠道建设的五步曲”。

第一步、环境因素分析。

对影响软件市场营销活动的相关环境因素进行细致的分析，主要环境因素可以分为两类：一类是潜在威胁性的因素，包括国家相关软件或与软件所服务的目标行业的政策变动;软件标准的出台与修改;竞争格局的改变与替代品的出现;竞争对手的渠道政策;目标用户需求的变化等等。

另一类是机会性的因素，包括行业政策的重大利好，比如现在对于软件行业政策的各类扶持政策;竞争对手的退出或其渠道紊乱等等。

总之，软件销售渠道建设，前提是要全面了解所有影响软件市场营销活动的环境因素，这样才能保证软件销售渠道建设的成功，促进软件产品顺利销售。

SAP当初在新开发中国市场的时候，充分研究了中国竞争对手的软件销售渠道模式，竞争对手基本上是采用独家总代理制，经过充分考证此销售渠道优势与劣势之后，毅然采用了多家总代理制，一年的时间确实印证了这种代理制的好处：SBO这个产品迅速铺向市场，第一时间就让国内的竞争对手在客户那里感受到了来自SAP的压力。

从软件销售渠道模式的选择方面说，SAP是成功的。

由此可见，建设软件销售渠道之前，一定要从威胁性与机会性两个方面的环境因素进行充分的认识，多方考证，比较优劣，权衡利弊，才有可能使建成的软件销售渠道成功运转。

第二步、制定渠道建设目标。

软件销售渠道建设不可能一蹴而就的，它是一个持续性的工程。

因而，就需要分解渠道建设目标，分阶段实施。

考虑到销售渠道建设总会存在一定的风险，要使风险最小化，一般都是先选择具有代表性的区域进行试点，并按设计好的流程进行运转;试点成功后，发现问题与缺陷，对试点进行相应的完善;最后，将试点区域的渠道建设经验在其他目标区域进行推广。

对于建成的软件销售渠道的功能预期目标，主要从以下几个方面体现：(1)渠道是否顺畅;(2)市场拓展的力度是否满足战略需要;(3)是否提高了软件的市场占有率;(4)是否扩大了软件产品的知名度，是否树立了良好的产品品牌形象; (5)渠
道的建设、维护成本与收益是否成正比;(6)软件厂商是否控制了整个软件销售渠道。

制定渠道建设目标，分阶段实施，先试点，再完善，后全面推广，这是软件销售渠道建设的策略。

第三步、确定渠道结构。

根据软件产品的特点与公司销售渠道的建设目标，确定选择何种渠道结构与模式。

对于软件销售渠道的结构，尤其是大中型应用软件，最适用的两种销售渠道结构：(1)软件厂商(总公司)—分公司(办事处)—渠道合作伙伴(代理商、OEM厂商、系统集成商等)—最终用户四层分销模式;主要适合大中型企业或小型企业成长为大中型企业的阶段，产品与技术比较成熟，在市场上处于领先水平，软件产品的个性化定制与开发工作少，成型产品基本能够满足大多数用户的需要;在目标市场上有一定或较高的知名度;有品牌效应，支撑企业的产品销售;销售方式主要以技术与顾问型销售为主，依托渠道进行产品销售，属于技术顾问型销售方式。

(2)软件厂商(总公司)—分公司(办事处或区域经理)—用户(最终用户、渠道合作伙伴(代理商、OEM厂商、系统集成商等)三层直销模式;主要适合小型企业，产品刚刚推出市场或无自主知识产品的软件产品;产品知名度不高，无品牌效应;销售停留在依靠关系进行销售，属于关系型销售方式。

当然了，在不同的市场环境与企业不同的发展阶段，以上渠道结构与模式会有一定的变化。

确定软件销售渠道结构，需要根据产品的特点、公司实际情况与发展阶段等因素，最终确定选择哪种渠道销售结构。

第四步、制定严密的渠道政策。

针对软件销售渠道的建设目标及所选择的软件销售渠道结构，制定一整套科学、规范、严密的销售渠道政策，具体包括：渠道价格政策、市场支持政策、返点政策、价格保护政策、售后服务政策等。

为了更好的刺激渠道销售，对于拥有自主知识产权与行业领先技术的软件产品，可以尝试采用区域承包或区域买断代理的渠道策略，往往能起到非常好的效果。

浙江大学网络信息系统有限公司的校校通软件作为目前唯一通过中国软件评测中心高级确认测试的校园网软件平台，在2003年，针对分销渠道销售业绩不理想的情况下，毅然采用了区域买断代理的措施，大大激励了各渠道合作伙伴，使得2003年的销售额较2002年增长了2倍，效果非常明显。

第五步、渠道管理与维护。

建成后的软件销售渠道，需要对各级销售渠道明确责权利关系，并需要对各级分销渠道进行技术培训、销售培训、技术支持等，并进行日常的管理与维护，让销售渠道正常运转。

软件销售由于行业自身特点，决定了其特殊性。

有了典型客户的榜样作用，会比介绍产品的功能及服务强的多。

产品销售最好的方式就是靠营销，而且产品一旦好用，一定会形成重复购买行为，后续的重复购买过程往往更加简单。

但软件市场不同，营销的手法基本用不上，上门销售，只能靠拉关系，讲功能，还有就是谈价格，这样很难让客户对此感兴趣，而进行购买。

很难建立起规范的营销方式。

本身软件产品和服务边界天然模糊，是先进的理念,价值效益，产品功能和用户服务的一种混合。

一般性产品的销售，向用户一介绍，用户就知道是什么了，如何来使用，自己需不需要，就像咱们买家电和日用品。

但软件不同，你一说什管理软件，打印软件之类的，在没有购买前，用户难以将你的产品在自己的思维假想上有个流程，不能确立产品对自己的帮助。

往往只能对销售者说“先把资料放下，我有时间再看一下，有需要给你们打电话”。

不客气的，真接就讲“不需要，用不到”。

让销售人员直接离开。

由于软件行业和管理软件本身的特点，很难在较短的一段时间内实现重复购买，只能通过后续升级来更新，因此它是不具备重复购买行为的。

不可能指望来自老用户的不断重复购买，所以年年要发展新客户，靠新客户的钱养公司，养员工，养老客户的服务。

对公司而言，每发展一个新客户，就是给自己当前服务成本上增加一块费用，这样下去，总会有新用户收益养不活老用户服务的时候，就只好放弃一些用户或产品线。

这种市场是很危险的市场。

除了发展新用户以外，另一个办法是分模块推广，一期一期收费，这又涉及实施效益的问题，如果实施效果不明显，二期合作基本上还是很困难。

口碑营销是最佳方式，任何理性一点的客户在购买产品前，最合理的选择就是参考同类的用户，通过了解其他同类用户的使用情况，来判断自己是否应该选择同类软件。

所以在软件销售行业，一个真正的典型产品用户非常重要。

要长期生存，就非得有口碑，否则产品的发展是很困难的。

推销软件产品采取渠道代理商的模式，利用代理商广泛的人际关系向企业推销软件。

这样效果会更佳一些，但代理商往往不具备很强的咨询和售后服务能力。

这就需要本公司与代理商之间协调配合默契。

由于这里的经济水平欠发达，人们较倾向于传统的事物，所以，具体操作起来，还是要一个时间和熟悉的过程。

从竞争对手来说，并不存在僧多粥少的局面。

只是少了些有力的公司宣传。

就像今年小品里面牛群炒作出来的下蛋公鸡，公鸡中的战斗机。

而不是本山做熟的蘑菇炖小鸡。

因此，怎样挖掘潜在的目标客户。

宣传公司和产品的知名度是关键所在。

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