提升“西南财经大学天府学院”的品牌知名度策划6726825 第 1 页 共 30 页 提升“西南财经大学天府学院”的品牌知名度策划书 第 1 页 共 30 页
前言： 四川无颜组广告公司受四川西南财大天府学院委托，进行提升 “西南财经大学天府学院”的品牌知名度策划书 广告活动策划。本策划根据双方协议，于2013年10月开始，至2014年1月结束，历时4个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容
目录： 前言…………………………………………………………………………………3 第 1 页 共 30 页
一、市场分析 1. 营销环境分析……………………………………………………………………5 2. 消费者分析………………………………………………………………………7 3. 品牌分析…………………………………………………………………………8 4. 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………………………9
二、广告策略 1. 广告目标………………………………………………………………………10 2. 目标市场策略…………………………………………………………………11 3. 广告诉求策略…………………………………………………………………12 4. 广告表现策略…………………………………………………………………12 5. 广告媒体策略…………………………………………………………………14
三、附录 1. 市场调查问卷…………………………………………………………………16 2. 市场调查访谈提纲……………………………………………………………19 3. 市场调查报告…………………………………………………………………30
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第一部分--市场分析 ● 企业在市场营销中面临的主要问题在于： ● 企业在市场营销中的优势在于： ● 企业面临的市场机会点在于：
一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 1) 自身品牌竞争力与各川内老牌大学仍有差距 2) 独立学院的名誉度不高 3) 独立学院的产权的不确定 4) 其自身的毕业证书不被个别企业所认可
2、影响市场营销的微观因素 1) 消费者对于独立学院的不了解 2) 消费者过分看重学院名称 3) 消费者在填选志愿中病急乱投医的现象普遍 4) 独立学院的学费相对与公办学院要高
3、市场概况 1) 市场规模 中国目前为止有三百多所独立学院，而四川的独立学 第 1 页 共 30 页
院有13所。在2013年中国独立学院排行榜中西南财大天府在众多独立学院中排名12。在川内仅次于四川大学锦江学院。西南财经天府学院在川内拥有良好的生源，在同类独立学院中拥有强大的竞争力。但在与老牌大学想比，其自身的品牌影响力、声誉度等一些软实力上还存在一定的差距。 2) 市场构成 在国内独立学院大多都是依靠老牌公立大学所建，拥有老牌公立大学的名字。在川内独立学院多以文科学院为主，西南财大天府学院就是以文科会计专业为王牌专业的文科学院。 3) 市场构成的特性 西南财经大学是一所历史悠久的综合性财经大学，以国际的教育理 念是以学生为中心，有别于传统的“填鸭式”教育，从而能充分调动学生学习 的积极性、主动性。该院在开展国际课程教育的过程中，全部使用原版英 文教材，教师全部要求用标准英文授课，学生也必须用英语完成各类作业。 学生通过接触专业的英文教材，可以更直观地接受世界最前沿经级管理学 知识和理念，从而大大地开阔了自身的视野和思路。 而具有很高英文水平 的教师深挖教材内容后，再用通俗易懂的语言向学生讲解课本知识，不仅 使学生的专业水平得到了提高，也使其英语语言素质得到全面的培养。
4、营销环境分析总结 （1）市场机会：市场生源充足；金融市场人才需求量大；其自身的毕业生就业率高；政府政策的支持；金融行业社会地位较高。 第 1 页 共 30 页
（2）市场威胁：独立学院的门槛较低；公立学校的竞争；部分消费者对独立学院有偏见 （3）企业在市场中的优势：有专业的教学资源；拥有自身的王牌专业；独特的教学模式 （4）品牌在市场的劣势：自身的学费偏高；认为其软实力不强 （5） 重点问题：其自身的影响力和品牌知名度不如老牌公立大学
二、消费者分析 1、 消费者学习消费的总体态势： 消费者现在对于学习的消费大多持一个支持的态度，大多数群众认为学习是对自身品质和自身修养的一个提升。对于自身以及子女的教育方面的支出，每个家庭的教育支出每年的逐渐提升的
2、 消费者选择学校的一般观念： 消费者认为一个好的学校应该拥有好的教学资源，优良的教学环境，周边的环境的优化，交通便利，生活设施齐全
3、 不同年龄的消费者选择教育的场所 就青少年来说，目前的选择教育的场所大多在大学大专的等普通类高校，而对于成年人和参加工作的年轻人来说，大学的培训课堂和外面的市场培训机构是他们选 第 1 页 共 30 页
择教育的场所 4、 现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 消费者对于自身条件的分析，不同的人群对于选择怎么样的教育场所有不同的态度，消费者愿意选择知名度高品牌竞争力强的学校场所。也有人愿意选择专业性强的学校和培训机构
5、 潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等： 早一辈的金融人员使用的是陈旧的运算方法和思维方式。总所周知金融行业的知识更新速度相对于其他行业是比较快的。金融行业的工作人员也是需要及时的充电，加强自身的知识的更新，不至于被行业淘汰
6、 消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 所以综上所述我们的消费群体我们定义为即将进入大学的莘莘学子和进入金融行业的从业人员。他们需要从这里学习到知识参加与今后的残酷的社会竞争。这一类人群对于学习态度是采取积极的态度
7、 学院面临的机会与问题 在今后独立学院将越来越多，市场竞争将越来越强。我们在这过程中可以更好的树立我们自身独立的品牌影响力。其自身的竞争力可以和老牌公立大学先媲美。但在这过程中我们也可能在打竞争中被淘汰，可能会导致生源的减少，消费者不信任等问题 第 1 页 共 30 页
三、 品牌分析 1、 品牌特征分析：同类学校的竞争力，影响力 在同独立学院中我们在川内排第二位，在全国排第十二位。但在与其他公立学校来比我们的竞争力和影响力远不如他们好
2、 产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者的认知 我们学校在消费者眼中被认为是西南财大的附属学院，教学资源和管理模式与财大的模式相差无几。西南财大天府学院也一直是以教学质量高师资力量雄厚而著称
3、 品牌定位分析：预期定位、消费者对此的态度、定位效果 我们将我们学院的人群定位在青少年和就职的白领之中。消费者认为我们的定位满足了大多数求学者的需要。从如今的就读的学生人数来看，我们的定位比较成功
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源 和目标： 西南财大天府学院在川内的独立学院竞争中排名第二位。在全川 市场占有率可到达20%左右。而在消费者心目中西南财大天府学院是一所在全川 都能算上一流大学。而做为大学，自身的师资力量是自己赖以发展的根本。而未 来西南财大天府学院的目标是做到全国一流的独立大学 第 1 页 共 30 页
2、 企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的基本情况 而我们在川内主要的竞争对手不仅仅是全川的独立学院还包括 老牌公立学院，这些学院不仅仅拥有强大的师资力量还拥有较高的声誉和多年沉 积下来的文化蕴涵
3、竞争态势总结
面对我们竞争对手穷追猛打和一部分消费者的误解。我们只有通
过不断提高我们自身的软实力和市场品牌影响力。才能根本的屹立于四川以及全国的教育行业中。
第二部分--广告策略 ● 本次广告活动的主要目标为提升西南财大天府学院品牌竞争力和影响力
● 本次广告活动以青少年和就职的白领为目标市场： ● 本次广告活动采取电视传播的媒体策略 第 1 页 共 30 页
一、广告目标 1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等
2、 根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌
3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例
二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场：： 原本只为了抓住即将进入象牙塔青少年的家长。这样抓住了主要消费人群与支付人群。但是一味的通过家长的推介劝说可以造成青少年的逆反心理可能达不到预期的结果。因此我们应该不仅应该抓住家长的心理，还应该抓住整个社会的关注力，把我们学院树立为品牌影响力强的学院，不通过家长的劝说，学子首选也会选择西南财大天府学院
2、 市场细分： 对于我们的市场细分，我们主要将我们的目标客户锁定在即将入学的青少年和入职的年青人。我们将这类人群作为我们的目