引言 在二十世纪文学殿堂中，张爱玲是一位很特别的女作家。
她在四十年代脱颖而出，大红大紫，五六十年代在港台，八十年代之后在大陆掀起了一股经久不息的“张爱玲热”。
此中缘由，近年来许多作家多有阐述。
但仔细想来，张爱玲作为一种复杂的文化现象，她的小说以一种纯粹的“个人式”的参与，综合了都市文化在现代化进程中的总体特征，她的小说既不是一般意义上的五四传统新文学，也不是一般意义的通俗文学。
她一方面提升了现代都市通俗小说的品位，但同时她又是都市文化的消费者。
张爱玲在作品传播过程中有意识的把自己的作品纳入商品运行的轨道：传者受众媒介等几大要素都受到了张爱玲的有意识并有效的关照。
她既着力寻找商品本身即文学作品的卖点，努力体察受众的接受心理、阅读偏好，又十分注意媒介的准确选择与有机组合，这种自我炒作式的商品行为是张氏小说能够畅销的重要因素。
本文试图从张爱玲小说畅销因素这一视角切入，把张爱玲的作品作为一种商品，置于四十年代特殊的文化市场背景中，以市场传播学的角度加以考察，以期更深入的从创作心理和价值取向上把握张爱玲独一无二的个体特征。
一．寻找卖点 文学作品一经发表，便进入信息传播阶段，也是传播过程的主要阶段。
在信息传递过程中，张爱玲十分重视受众的接受心理及接受程度。
她对受众心理的掌握是比较有把握的，因此能够从各角度入手突出卖点，使读者对自己的作品产生好感和依赖感。
１、请君入瓮 首先她采用“拉”式切入法，放弃以往作家惯用的自说自话硬性倾销的传者中心的传播姿态，把自己的故事或感受当作不相干的外物突兀地、一股脑地塞给读者，而是充分考虑受众的接受心理、欣赏口味，以一种细致的、商量的，拉家常似的口吻淡入，利用文字的移情效应，不知不觉中吸引读者的关注和感情投入。
“请您寻出家传的霉绿斑斓的铜香炉，点上一炉沉香屑，听我说一支战前香港的故事，您这一炉沉香屑点完了，我的故事也该完了。
”这是《沉香屑 第一炉香》的引子，也是张爱玲步入国文职业文坛的第一段开场白，它包含了以下几种讯息：１．“霉绿斑斓”“铜香炉”“沉香屑”语意上都予人以美丽、悠远、神秘的遐想，故事还没有展开之前，关于那种氛围的幻想或者是回忆已先入为主，自然而然地在心理上给予了读者一个敞开的接受空间。
２． “您这一炉沉香屑点完了，我的故事也该完了。
”潜台词是故事并不长，不会花费太多时间，而这个故事听着也不过就象点一炉香的时候出了一会神，打了一个盹儿，绝对不会严肃沉闷，面目可憎。
短短两句话五十余字，既交代了故事发生的时间背景，明确无误的传达了故事内容的定位，又含蓄、技巧而高雅地抓住了读者的心，若没有十万火急的事，大概谁都会看下去吧。
关于《沉香屑 第二炉香》张爱玲的开场白有点特别，也仿佛放了点噱头在里面：克荔门婷暧昧地、假装不介意地说：“我姐姐昨天给了我一点性教育。
”似乎这个故事同“性”有着莫大的关联，真正告诉她这故事的时候，她“采取了冷静的、纯粹客观的、中年人的态度，但在那万紫千红的粉刺底下，她的脸也微红了。
”让人容易有种兴奋的、按捺不住的想象，尤其这件事“在香港社交圈里谈论得很厉害的。
”故事的定位似乎是一件风流韵事，同“性问题”有关，仿佛又不大好意思说出口，难保不会有人“对于文艺本来不感到兴趣的，也要看看里面可有大段的性生活描写”。
（１）这种心理张爱玲是心知肚明的。
而无论是幽雅的第一炉香还是略带诱惑性的第二炉香，张爱玲在开场白中无不小心翼翼地讨好、吸引着读者。
毕竟这两篇作品在张爱玲具有告别习作走向中文商业化的意义，虽说为文已经思想老到、笔法纯熟，毕竟三年没用过中文，对当时上海文坛欠缺了解，有点如履薄冰的意味，所以只是试探性地投稿给格调不高的《紫罗兰》，还特地辗转地托了人，可见对自己信心还并不足够。
其实张爱玲对左右读者的心理情绪还是驾轻就熟的，她的笔触往往简洁明快、一失中的，具有强烈的煽情效果。
“振保的生命里有两个女人，他说一个是他的白玫瑰，一个是他的红玫瑰。
一个是圣洁的妻，一个是热烈的情妇——普通人向来是这样把节烈两个字分开来讲的。
也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少两个。
娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是‘床前明月光’；娶了白玫瑰，白 的便是衣服上沾的一粒饭粘子，红的却是心口上一颗朱砂痣。
”这段开场白所要表白的是：这是一个类似于一男两女三角恋爱的故事，故事本身不但具备原有的通俗的吸引力，更被升华到一种哲学智识的高度，即得不到的总是最好的。
同时张爱玲成功的卖弄了自己的才情文采，她对红白玫瑰看似调侃的解析产生出张爱玲作品少有的轻松效果。
《茉莉香片》的开头：“我给您沏的这一壶茉莉香片，也许是太苦了一点，我将要说给您听的一段香港传奇，恐怕也是一样苦－－－－香港是一个华美的但是悲哀的城。
”在这里，故事的悲剧色彩和悲惨结局可能带给读者的心理压力得到了提前释放，暗示故事虽苦，却同茉莉香片一样，具有某种悠远的回味。
同时张爱玲刻意强调故事发生在异域－－－－风土人情、文化背景与上海完全不同的殖民地，并着力渲染这是一个“华美”的城，华美的并非是故事本身，但读者按照思维惯性和内心期望，还是会把这一修饰定语不由自主的与故事挂上钩。
至此故事的所谓悲哀已得到有效的稀释，在以下的阅读过程中，读者也会注意体味故事华美的传奇性和苦的余味，而在潜意识中漠视悲惨故事所带来的沉重体验。
张爱玲深谙读者的猎奇心理并有意识的利用这种距离产生的美感，凡讲述香港故事开题即点明，时间上的差距也极力美化烘托：“三十年前的上海，一个有月亮的晚上．．．．．．我们也许没赶得上看三十年前的月亮。
年轻的人想着三十年前的月亮该是铜钱大的一个红黄的湿晕，象朵云轩信笺上落了一滴泪珠，陈旧而迷糊。
老人回忆中的三十年前的月亮是欢愉的，比眼前的月亮大、圆、白；然而隔着三十年前的辛苦路往回看，再好的月亮也不免带些凄凉。
”“月亮”既是对下文的承接，也是对中间三十年距离的美化，读者既然先入为主的有了“没赶得上看三十年前的月亮”的遗憾，那么不管读者所想象的三十年前的月亮故事是浪漫的或欢愉的，《金锁记》的正文对读者都具备了一种满足好奇和一偿夙愿的吸引力。
张爱玲作品中有这样引子的有《沉香屑 第一炉香》、《茉莉香片》、《倾城之恋》、《金锁记》、《红玫瑰与白玫瑰》等，都是字数偏多的作品，可见作者对开场白的运用绝非局限在趣味偏好上，而是充分考虑了受者的接受心理习惯，文章之初，即有意识地利用读者的种种心理需求控制住读者的精神，并对文章中，种种可能不为普通读者快速接受、理解的因素给予了一定心理缓冲。
这些引子不仅精彩、有吸引力更是带有软性广告的性质。
在读者眼中似乎同商业目的不沾边，但吸引了受众注意力之后，还是可以获得商业利润。
其实作为职业文人，出卖的是文化商品，同时一旦成功不仅能收获物质利益，更加使自己的创作风格深入人心，在受众心目中形成一个独特的品牌形象，这种形象同产品形象不同的是其中糅合了敬仰、倾慕、崇拜等心理依赖，反作用于整个商业活动，更易造成品牌忠实度，利于后期作品的传播推广。
２、投其所好 张爱玲的作品在结构上十分注重故事的完整性，发生、发展、高潮、结局一应俱全，故事情节本身又往往曲折离奇，尽管背景有些雷同，可看性还是很强。
张爱玲是个说故事的高手，这一点已为人认同，而这种故事性一旦放诸文化商品的角度，对读者则更具有持久强烈的吸引力。
难能可贵的是张爱玲对受众对信息的选择接受具有清醒认识。
为应付“中国观众最难应付的一点并不是低级趣味或理解力差，而是他们太习惯于传奇。
”（２）这一客观事实，张爱玲的策略是“我们不必把人我之间划上这么清楚的界限。
我们自己也喜欢看张恨水的小说，也喜欢听明皇的秘史。
将自己归入读者群去，自然知道他们所要的是什么。
要什么就给他们什么，此外再多给他们一点别的。
”“作者可以尽量给他所能给的，读者尽量拿他所能拿的”（３）而信息传递的结果则确实具有主观愿望和客观事实的双重性，在张爱玲的作品中，我们能清清楚楚的找到所谓“读者所要的”和 “别的作者想说的”。
在品位通俗的读者群看来，张爱玲笔下一个个莫不是华丽、凄美的爱情故事。
主人公各有各的美貌与个性，故事完整、离奇，有需要的读者尽可以把它当作通俗的言情小说对待。
《沉香屑 第一炉香》薇龙是个家境普通的美女，为完成学业寄留在姑姑家，开始过一种有钱人的生活，她进入香港所谓上流社会的社交场合，声色犬马中吸引了许多男孩子，她痴情的爱上了其中的一个浪荡子，为了爱她牺牲了自尊、自我，沦为交际花以养活他。
《倾城之恋》是一个风韵犹存的少妇的故事，流苏虽然年纪并不轻了，还离过婚，但还不失美貌，她打败了年轻的妹妹，吸引了又有钱又英俊的范柳原，两人棋逢对手，都怀有一点调情的手段，谁也不肯在感情上让步，结果老天成全了他们，香港陷落了，在乱世中他们找到了一点真情，最终成了夫妻。
《金锁记》中的七巧也可以是一个纯粹的坏女人，嫁给一个富有的瘫子后，她不甘寂寞妄图勾引不那么正经，却年轻、有生命力的小叔子，争家产，把儿子教成了烟鬼，拆散了女儿的姻缘，为了钱，又把自己心爱的人拒之门外，这种版本应该也有它的市场。
《红玫瑰与白玫瑰》更是一个多角恋爱的好题材，振宝总是有了一个又想着另一个，他爱上有夫之妇，又怕毁了自己的名声只得忍痛割爱，娶了一个贤妻良母，婚后不断地闹出风流韵事，妻子终于也红杏出墙，多年后他遇见从前的恋人，觉得不幸的似乎是自己，一部典型的爱情悲剧。
《心经》讲女儿爱上父亲的畸恋，父亲也不那么合乎常理的喜欢了有点象女儿的同学，中间的龚海立更是一个痴情种子，大可以令口味相投的读者唏嘘感叹。
《花凋》中川嫦在美丽的时候遇见了男朋友章云藩，两人差一点就论及婚嫁，后来女方生了病，渐渐把美貌病得七七八八，这个男朋友虽每天来看她，但又另外交了女朋友，川嫦在失恋的绝望与疾病的折磨中终于死去。
《年青的时候》中潘妆良爱上了自己的画中人，结果画中人与他的理想并不完全吻合，后来又和别人结了婚，婚后生活也没那么幸福，他渐渐回到现实中来，不再浪漫。
《沉香屑 第二炉香》讲的是罗杰爱上一个美丽、纯洁的女孩子，女孩其实一直在母亲无欲式的教育下长大，新婚之夜，他发现新娘愫细全无正常的性观念，此时舆论却纷纷指责罗杰，他觉察到自己的不幸，诸多压力下最终开煤气自杀。
也许这些故事都畸形、病态并没有完完全全的迁就读者某种欣赏大团圆的喜好，但悲剧本身往往更具备令人长久回味的缺憾美。
同时不可否认它们还是离奇的、出人意料的，虽则悲凉灰暗，但同样可以予读者新鲜的刺激，让他们欲罢不能。
３、寻找支持 在四十年代的上海，不仅经济有种病态的繁荣，大众传播也相当发达，单凭读者之间的人际传播并不能达到真正的畅销。
而张爱玲所说的“别的”使她的作品完全脱离了通俗小说的格调，具有着深刻的社会意义与人性内涵。