短视频
场景化是短 视频与传统 直播的重要 差别之一
直播
备注
因此在为品牌代运营官方抖音时，将品 牌融入整个场景，对品牌信息进行软植 入是必要途径。
抖音运营技巧--运营手段
明星入驻抖音，并发布作 品，以及参与素人互动
明星造势
线上异业合作以及线下 抖音趴的举办，多渠道 推广
线上+线下同时推广
借助热门综艺
• 用户不断向下渗透， 覆盖面越来越广
02
用户收入提升，消费 能力升级
• 2018年平均月收入 7950，比2017年增长 10.4%
• 一线城市增长持平 • 二三线城市提升
24.9%
03
抖音运营技巧
抖音产品特色分析
1.内容起点低但不俗
抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严 格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话 题”等手段保证其健康可持续的内容生态。
抖音运营技巧--注意事项
1.鲜明的定位
抖音群体的垂直化对于抖音作品的 定位要求很高，定位明确的内容往 往更能打造鲜明的品牌IP
3.产品软植入
在品牌内容中软植入企业产品（抖 音官方默认不推荐硬性广告），且 视频内容禁忌附带品牌水印。
2.差异化内容
内容差异化，结合自身品牌，打造 独特的内容风格，举例：四平警事， 段子形式还原传播社会百态。
4.企业文化展示
品牌文化，员工趣事，办公室日常 等，都是展示企业品牌的途径。
案例分析
抖音案例分析
标签：帅哥、美食、生活分享 风格：接地气、段子手、热门挑战 点赞量：10.6w 粉丝：3.6W
案例分析：
1. 抖音用户的热门关注领域，美食，帅哥等 2. 风格幽默，接地气，符合用户审美 3. 记录生活，符合抖音核心生态理念（slogan：
2018第三季度KOL
总量增长21% 活跃KOL数量增长26%
内容生态日趋完善--UGC和PGC大量产生
UGC模式：用户生产内容
相对随意，零散，但是参与度高，内容 生产数量多。
优点： 不必操心平台的内容数量，总有无数的用户 每日每夜为网站提供新的血液。 缺点: 内容的质量很难把关，控制不好内容的好坏， 平台很容易会被广告、垃圾信息所占据。
4. 视频封面：UZI取得三杀时刻的精彩瞬间。 5. 发布动机：根据游戏电竞的热点期间，发送话
题人物相关视频，更容易引起转发和评论，增 加人气。
抖音典型案例分析
主题：游戏CG 亮点：魔兽世界经典CG 点赞量：1.6w 播放量：99.7W
抖音典型案例分析
1. 视频内容：魔兽世界：熊猫人之谜动画CG节选 2. 视频背景：根据粉丝构成，选取魔兽世界CG这
1. 视频内容：热门挑战时空错位 2. 视频背景：参与抖音热门挑战，拍摄以个人为
主题的技术流抖音作品。 3. 时间节点：18:00左右，为抖音用户观看的高峰
期 4. 视频封面：开场画面。 5. 发布动机：根据抖音推出的热门挑战，参与挑
战，更容易获得官方推荐量，。
Thank you
杠精 柠檬精
秀儿
抖音城市 正能量
萌宠拟人化
抖音生态元素
杠精
指经常性通过抬杠获取快感，唱反调的人,争辩时故 意持相反意见的人。杠精往往不论他人说的是什么 是否正确，往往无视忽略曲解原述逻辑，对人不对 事针对性反驳，仅为反对而反对
杠精的存在，让整个视频极具话题性和争议性，引起更多 的用户参与，从而增加视频本身的推荐量和播放量。
对比： 秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v，缺
乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了ugc 的创造热情失去生产力 快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐。
抖音内容热门领域
旅行类
4
时尚类
3
萌宠类
2
民生类
5
关键词
社会百态
6 7 颜值控
8
游戏类
美食类
1
9 健身类
抖音运营技巧--结构分解
抖音推荐机制
2.叠加推荐
1.智能推荐流量池
新的视频上传到抖音，会得到第一次 推荐流量，新视频流量分发以附近和 关注为主，再配合用户标签和内容标 签智能分发，如新视频的完播率高， 互动率高，这个视频才有机会持续加 持流量
所谓叠加推荐，是指新视频都会智能分发100 左右的播放量，如转发量达10（举例），算 法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加 权，叠加推荐给你1000；转发量达100（举 例），算法持续叠加推荐到10000；转发量达 1000（举例），再叠加推荐到10w，依次累推
普通用户
网红艺人
3.生产激励机制“中心化”，内容分发机制 “去中心化”
具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保 证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过 广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心 化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款 内容，维持用户活跃度。
记录美好生活）
抖音案例分析
标签：游戏、电竞 风格：游戏视频、垂直度高 点赞量：28.7w 粉丝：2.2W
案例分析：
1. 抖音用户的热门关注领域，游戏领域 2. 符合一部分用户兴趣，垂直度高 3. 游戏领域相对粘性较低，转化率和商品植入的
空间较低。
抖音典型案例分析
主题：电竞赛事 亮点：LPL春季赛季后赛明星选手UZI精彩表现 点赞量：15.5w 播放量：535W
LOREM
E
C LOREM D
日常生活被渗透 互动，参与意愿增强
用户创作意愿增强
用户特征
平均年龄增长至30岁
• 18-35岁是用户主力 • 平均年龄由2017年的
28岁上升到30岁 • 18-35岁同比增长
4.5% • 35-55岁人群占比增
长至3.8% • 覆盖主流人群
01
向二三线城市下沉
• 二三线城市用户占比 66.8%，比2017年增 长6.9%
抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交 流讨论，也总能达成积极的共识
2.淡化选择机制 无间隙毒性视频流
抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不 许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达 到高粘性。
视频内容控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。
抖音产品特色分析
PGC模式：专业生产内容
行业权威专家提供内容，专业度更 高，垂直度高，产出的内容质量高
优点： 由领域意见领袖或专家提供的内容，可控性强， 可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威， 或者更有用。
缺点: “专家”的力量是有限的，也许一部作品能有很 大吸引力，但是产出的数量方面却是很薄弱的。
内容生态日趋完善--短视频MCN
抖音生态元素
抖音城市
通过抖音迅速成为最热门的旅游城市，包括西安， 成都，重庆，促使旅游季成为全国前列的旅游城市。 举例：西安摔碗酒最火的景点，曾日摔碗2万只， 2018年1月-3月，抖音关于西安的视频播放达到36亿 次。
西安网红毛笔酥
短视频用户洞察
用户特征多元化
AB
用户获取生活，工作， 娱乐，学习信息的渠道
抖音平台介绍
抖音平台简介
• 抖音是一款音乐创意短视频的社交软件，一个专注 年轻人的音乐短视频分享社区。
• 用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈表演、剧本 模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录 等内容形式（KOL与IP并存），拍摄15秒的音乐短 视频，打造自己的作品。
slogan：记录美好生活 商业定位：内容聚合型音乐短视频社交平台 用户定位：碎片化娱乐需求之下的年轻化人群
抖音典型案例分析
1. 视频内容：中国电竞明星选手UZI在LPL2018春 季赛半决赛中的精彩表现。
2. 视频背景：人气选手UZI在2018春季赛不被看 好的情况下，一路逆袭，具有极强的话题性， 并且由于比赛的发展曲线等，发布此选手的个 人精彩表现视频，更能激发观众的情绪。
3. 时间节点：20:00左右，为抖音用户观看的高峰 期
封面
封面作为视频形象，1s的时 间对内容关键节点进行表达
内容铺垫
整个内容对主题进行阐述表达 ，进行品牌曝光和价值输出。
爆梗
一定要爆梗，引起观看者情绪 的共鸣，引起点赞，关注，转 发等行为。
抖音运营技巧--场景化
场景化
是抖音运营必须要考虑的因素之一，无 论从配乐，还是视频内容的输出，任何 时候都是在渗透场景的重要性。
2019抖音营销分享
The
marketing
plan
经纬互娱
目录
Contents
第一章 第二章 第三章 第四章 第四章
短视频行业背景分析 抖音用户特征 抖音运营技巧 抖音案例说明
短视频行业背景分析

互联网新兴流量入口
成为继微博、微 信之后的第三大 互联网流量入口
用户规模超过5亿
2018年9月同比增 长69.5%
借助当前热播的综艺节 目以及影视剧进行商业 植入
运用热门挑战
参与抖音的热门挑战， 激发创作灵感提高用户 粘性
抖音运营技巧--运营手段举例
明星造势
拥有上千万粉丝的小岳岳——岳云鹏3 月13日在微博上转发了一条秒拍视频， 但是视频的水印暴露了该视频来源正是 抖音。视频中一个玩抖音的男子长相与 小岳岳极为相似，也是走搞笑路线。这 条微博引发了5000多的转发量，15k的 评论数，裂变效果明显。
使用时长超过综 合资讯
用户向头部平台聚集，观看方式更集中
观看方式更加集中
2018年85.5%的用户直接使用短 视频平台观看短视频
短视频
相对于2017年，同比增长10%
抖音日活破2亿，且高速增长中
内容生态日趋完善