管理微创新案例-1
亚马逊Kindle的市场策略
一、解决的问题
电子书既是数字阅读硬件，也是网络下载平台，作为新媒体时代移动终端的典型代表，在全球范围内以亚马逊Kindle电子书阅读器为翘楚。

Kindle阅读器问世已近6年，用户可以借助它通过WIFI和3G 两种方式的无线网络购买、下载和阅读电子书、电子报刊杂志以及blog等，并辅有音乐播放与朗读等功能。

2012年12月，亚马逊中国发布了中国亚马逊Kindle电子书商城，亚马逊Kindle正式进入中国市场。

然而此时中国数字出版市场已经有爆发的苗头。

在中国数字出版领域，不仅有赚到第一桶金并以此成功上市的汉王科技，近些年还涌现出一批多看这样的创业公司，京东、当当、盛大文学等互联网巨头争先恐后地进行布局。

中国本土的互联网巨头也有很强的实力，一旦形成规模，亚马逊就很难再打破市场格局，只能是参与者而非领军者。

因此，亚马逊Kindle必须采取适合中国市场的营销策略。

二、创新的领域
营销管理。

三、案例简述
亚马逊充分理解了内容与硬件设备之间的关系，建立了内容+硬件的商业模式，并制定了相应的经营策略。

与其他同类电子书产品相比，Kindle阅读器在以下方面具有独特优势。

（一）形式的创新从视觉观感上吸引用户
从外观上看，Kindle一般为6英寸，厚度薄、质量轻、便于携带、存储量大。

其电池容量在每天阅读2~3小时的情形下可以提供30天左右的待机时间，相当于随身携带了一个小型的图书馆。

电子墨水屏幕（E-link）极具质感，可以有类纸化的阅读体验。

它的表面附着很多体积很小的“微胶囊”，通过通电后改变黑白颗粒的正负极性而使其位置按照显示排列，可以达到黑白分明的可视效果。

相较于手机上常用的LED和LCD屏，Kindle阅读器的页面为浅灰白色，在室外阅读完全无反光，在阳光下呈现出与纸质书籍类似的视觉效果，可有效缓解长时间观看电子产品的视觉疲劳。

从功能上看，Kindle电子书有书架、标注、摘要、笔记、搜索等基本功能，除阅读外，同时满足用户归纳、分类、批注的需要。

（二）内容丰富并从资源易得上锁定受众
亚马逊网站涵盖了上百万种电子书和超过233 种的主流杂志和报纸与国外著名的出版集团如企鹅集团、英格拉姆公司、兰登书屋等都有电子书下载的合作，还提供个人写作出版的业务。

除了各类海量资源外，对于很多中国受众而言，亚马逊网站上丰富且低廉的外文资料成为一大亮点。

如果通过亚马逊网站海淘外文图书，价位偏高、时效性差。

然而，购买亚马逊网站上的外文原版图书下载到Kindle阅读器上，则非常方便、低价和快速。

更为重要的是，Kindle电子书已经成为亚马逊网站的个人延伸，在无线网络覆盖的区域，无需电脑设备，可直接购买所需图书资料，只需一分钟即可完成，既节约等待时间，又可节省海外邮费。

（三）通过免费下载与推送功能优化传播效果
“关注消费者（Customer focus）和面向消费者（Customer-facing）是亚马逊持之以恒的理念，也是亚马逊最为人称道的地方。

亚马逊的很多创新性服务，如消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等，都是在这一理念下开发出来的。

Kindle电子书的售后服务有转换与推送两个亮点。

国内用户处理文档时习惯使用Word，但Word格式无法被Kindle识别。

因此可以以发送电子邮件到Kindle服务系统的方式，将Word、mobi等格式的个人资料和书籍或jpg、bmp格式的图片转换为Kindle识别的格式。

此外，Kindle拥有非常强大的推送功能。

使用者可以利用每台Kindle电子书阅读器独有的序列号注册Kindle电子信箱，这个电子信箱并不用来收发邮件，而是一个虚拟的云存储空间，想阅读的资料可以保存在这个空间中并随时在有无线网络的地方下载更新。

推送更强大的功能表现在，通过WIFI或3G上网的功能预约感兴趣的报刊杂志等资源，如网站类的BBC中文网、报纸类的Financial Times中文版、期刊类的三联生活周刊、科技传播网站类的科学松鼠会等，一旦有更新网站便即时将其发送到使用者的指定邮箱，读者即可免费阅读。

四、创新的理论与方法
亚马逊Kindle的市场策略由三个层次构成：（1）底层是云计算技术及海量的媒体资源；（2）中间层是以Kindle阅读器为代表的媒体服务平台；（3）上层则是基于上述平台所提供的多样化的应用服务（无线镜像和本地流媒体等）。

其盈利模式则是以包月的形式出租计算资
源，并以便利的一键购买方式实现媒体资源的销售；其最终目的是向用户提供亚马逊云服务器上的虚拟主机，通过简易的平台（手机、平板电脑或者电视）来获得个性化的与平台无关的媒体服务。

五、创新点
（一）合理的发行策略
在全球电子书市场中，Kindle电子书采取合理的发行策略而成为了这一市场的大赢家。

先设立网络书店，再进行硬件研发，移动终端与网络平台的共同搭建为Kindle在电子书市场中赢得先机。

（二）合理的推广方式
亚马逊在官方网站上推广免费与付费并行的方式，以免费吸引人气，以收费优化赢利成为Kindle电子书全球风靡的基石。

这一点在中国市场尤为明显。

由于Kindle阅读器并未在中国公开发售，丰富亚马逊电子书店成为赢利的契机。

当前，中国亚马逊Kindle电子书商城里已上线了超过两万种书，其中包括了小说、文学、传记、艺术、少儿、经济、管理、生活等多种门类；更为重要的是，这一举措并非只吸引拥有Kindle阅读器的受众，亚马逊发布了中文版的免费Kindle软件，即使没有硬件终端，同样可以在中国保有量非常高的苹果系列产品或者主流的Android系统中进行浏览。

中文版免费Kindle软件的发布为Kindle硬件在中国市场的发行提供铺垫和保障，也同时优化了现有Kindle用户的资源使用环境，加快了Kindle电子书从小众传播走向大众传播的进程。

（三）合理的传播策略
与iPad上图文并茂、视觉强烈的泛读式、随意型的电子书阅读方式相比，Kindle电子书阅读器更适合喜爱深度阅读、专注潜心思考的专业型或学习型受众，对图片兼容的缺陷与视觉色彩的缺乏使得Kindle无法成为“读图时代”最畅销的大众传播媒介终端。

就当下中国Kindle电子阅读器的应用现状而言，其信息传播方式走的是精英分众化道路，而非在美国的大众普及化路径。

在亚马逊Kindle电子书的中文网站上，所提供的下载资源大都是符合主流或主导知识模式的书籍资料，契合社会精英文化群体消费的需求。

六、案例点评。