传播学科对视觉传达设计的影响《中文摘要》平面广告设计或商业广告影片（ＣＦ）除了造形的技巧外，首重创意。

但是广告设计的分析与研究，仍然常停留在造形技巧上，或是视创意为〞黑箱〞，或是视创作为文、图分论。

如此一来往往不能精确的分析广告设计的巧妙之处。

事实上，广告设计受传播学科、造形艺术的影响甚巨，到底是怎么影响？要如何分析？本研究主要由探传播学的发展，来讨这种广告设计创意方法上的转变，期望能建构一套能圆满诠释广告设计〞创意所由〞的理论。

论文分四部份:第一部份：传播学发展对广告设计的影响第二部份：提出设计创意模式与类型第三部份：广告设计案例分析第四部份：结论我们国内对广告设计实务的重视由来已久，但是对广告设计学术的重视则仍待加强。

至今，我们广告设计界所引用的学术成果，往往还停留于原则、常识阶段，否则即为跨国公司的作业模板所规范，乃至广告设计的评论，多半文、图分论，连广告设计人才培育也都呈现文案升至创意总监，美工升至美术设计或是艺术指导。

总不见兼通文、图的人才与作品。

事实上，广告设计的发展早已不只文、图之事，更包括了：影片制作、配音、市场规划、促销活动、、、怎么在90年代还以这般分科来培养广告人才？本研究体认广告设计的跨学科性，试图从与广告设计最为密切相关的近代传播学科，来分析这些学科对广告设计的影响，并建构初步的广告设计作品分析模式，进一步更以近期广告实例，进行〞整体的〞分析（而不是片面的、单一学科的评论）。

期望这样的广告广告设计作品分析模式，能带给国内广告设计创作者更大、更真、更有利的挥洒空间。

关键词：视觉传达设计、广告、创意、理论国内近期广告设计的创意分析：兼论传播学科对视觉传达设计的影响一，传播学发展对广告设计的影响（一）近代西方大众传播的发展与手法（注1）探讨人类传播的发展不免从语言的诞生、文字的发明、城市的兴起、学校制度的设立、印刷时代的来临等等谈起（Schramm 1994），但是若是探讨近代传播的发展，则大多从大众媒体（mass media）的诞生谈起。

Schramm 在<<人类传播史>>一书中对大众媒体这么下定义：大众媒体传播就是公开的、透过媒体的（不是面对面的）、快速的、提供同样讯息的传播，包括了报纸、杂志、电影、广播、电视、等等，相对的因大众媒体发达而形成的产业或机制还有娱乐业、广告业、公关业等等。

（Schramm 1994）当今大众媒体（报纸、杂志、电影、广播、电视）的出现不但在人类历史里是很晚近的事，但是所形成的大众传播机制对人与人之间的沟通，对当今社会的影响却是十分深切，所以促成当今对大众媒体与大众传播的大量研究与论述。

以大众传播概念的形成来讲，拉斯维尔（Lasswell）在1946年的著作<<宣传、传播与舆论>>中，即鲜明的提出〞大众传播科学〞的概念；麦克鲁汉（MacLuhan）在1964年的著作<<暸解媒体：人体的延伸>>一书中，也鲜明的提出〞媒体即讯息〞的概念，这两大〞巨着〞基本上，就分别总结了二次大战时大众传播的概念与60年代大众传播的概念。

大体而言，二次大战前后，所总结的大众传播论述有以下的特色：大众传播论述与新闻学、社会学、政治学、心理学、语言学、文学批评等等相关学科一起成长，早期特别是美国的社会科学家投入大众传播论述，使大众传播学科带有很强的科际整合色彩。

大众传播研究深受意识形态的影响，明显带有政治立场倾向，特别是该时大众传播研究的任务之一即为〞政治作战〞。

大众传播研究的发展与市场经济同步发展，逐渐的使大众传播研究与营销结合，加深了对广告设计这个主题的重视。

经过二十世纪前半的努力，大众传播研究专业逐渐成形。

最显著的就是提出〞传播模式〞的理论。

这种传播模式理论，特别着重从意思表达到编码，到说话，到媒体选择，到接收讯息听话，到译码，到意思理解这个整个过程。

在这样的完整的传播过程中，探讨〞谁〞在作意思表达（有没有影响力）、说些什么、透过何种大众传播管道、传达的受众（对象）是谁、传达的效果如何？等等的研究。

而麦克鲁汉（MacLuhan）在1964年的著作<<暸解媒体：人体的延伸>>一书，基本上，不是对60年代的大众传播论述作总结，而是对〞媒体〞这个概念进行颠覆，或是说对〞新兴媒体〞，特别是营销取向的媒体重新定义。

麦克鲁汉这本着作的影响十分深远，他此时提出了三个重要的观点，提醒了人们对〞媒体威力〞的改观：a媒体即讯息。

b媒体是人体的延伸。

c媒体即讯息或媒体即按摩。

媒体即讯息指：讯息会因为媒体选择的不同，而改变讯息的内容。

媒体是人体的延伸是指：媒体对公众人物所形成包装作用的持续性。

当权者若有〞同样意思的表达〞，虽会因为媒体选择的不同而改变讯息的内容，但是因为当权者控制了媒体，所以，媒体犹如当权者人体的延伸，诸如：〞领袖玉照〞伴君常在。

同样的，对当权者权力的颠覆也是如此（媒体即讯息＆媒体是人体的延伸），诸如：领袖重要文告出现在正点新闻与出现在模仿秀里即呈现不同的〞讯息〞，前者是单纯的权力再现，后者是则是复杂的权力颠覆。

媒体即讯息（media is message or media is massage）或媒体即按摩，麦克鲁汉指出：〞媒体〞的渗透性与说服欲望之强，犹如massage，另阅听者意志为之松。

麦克鲁汉区分出冷媒体与热媒体，一种是较硬性诸如：书籍，不给阅听人想象的空间，是为冷媒体；一种是较软性诸如：电影，装作充份给予阅听人想象的空间，是为热媒体。

前者对阅听人而言没有改变态度的效果；后者对阅听人而言较具改变态度（说服）的效果。

同样的，相同意思经过不同的编码方式后也有截然之不同的说服力。

诸如：老师以〞说教〞的方式对学生说一段话，就会与老师以〞说笑话〞的方式对学生说同一段话，会有截然不同的效果。

麦克鲁汉的作品与论点在50年代还常被人误解，不过麦克鲁汉对〞电子媒体形成〞的先知卓见，及麦克鲁汉自命为电子时代巨大文化变迁的探针、研究者（注2），在1970年代就提出〞并置叙述体〞与〞地球村〞的概念，确实也冲击着尔后媒体与广告世界的发展。

也就是说，如果将麦克鲁汉在70年代的见解也加入考虑的话，麦克鲁汉更提醒了人们对〞媒体威力〞的改变观点还有：d.并置叙述体将成为这种新媒体或混合媒体的主要表达方式。

e.新媒体（电子媒体）将促成〞地球村〞的早日到来。

并置叙述体，简单的说指：多轴并现的说故事方式或影像并现的说故事方式。

叙述体原是西方现代文学里相当重要的一个概念，意指文学里最重要的表达方式，是在于说故事，而说故事的逻辑是时间轴逻辑，也就是单向单轴（或唯一主轴）的展现方式，说故事的目的在〞取信〞，取信的逻辑在论辩（argument）的逻辑。

麦克鲁汉则在洞视电子时代的特性后，提出与传统叙述体不同的、所谓的〞并置叙述体〞，认为：在电子通讯时代，讯息的传达与接受，已非传统叙述体所能描述，而应是〞并置叙述体〞才能描述。

并置叙述体相对于传统叙述体而言增加了许多〞叙事逻辑（说故事的逻辑）〞，诸如：多主题同时并现（相对于单一主题）、多影像同时并现（相对于单一、完整、清晰的影像）、跳跃的思考逻辑（相对于垂直思考逻辑、论辩逻辑）、分割画面并置（相对于完整单一画面）、、等等。

我们现在看看麦克鲁汉在70年代所提出的〞并置叙述体〞概念，几乎是90年代电视艺术的标准表达模式，几乎也是90年代〞新新人类〞的说话表达模式，就不得不佩服麦克鲁汉的先见之明（注3）。

地球村指：由于电子通讯、电子媒体与跨国企业的日益发达，讯息传递方式的改变，资本流动方式的改变，最终改变了人的组织意识，进而改变了人与人、地域与地域、国与国之间的〞距离〞概念，〞距离〞已非以〞物理距离〞来测量，人对世界的观点与已非传统的地域概念所能概括。

麦克鲁汉所提出的地球村概念倒不像他所提出的其它概念的〞老是受到误解〞，而是一下子广为各界所接受。

传播学或传播意识的最大改变还是在80年代，这种改变是透过科技的改变，传播体制的改变，进而对人的学习习惯、生活习惯、价值观（或是说文化符码系统）产生改变。

这些改变有：有线频道与卫星通讯的商业化，这促成小众文化或分众诞生。

计算机网络通讯、计算机普及化及复制技术的成熟，这促成〞无体财产权〞的重新界定。

计算机网络通讯、计算机普及化及复制技术的成熟，这促成〞知识〞垄断的重新界定。

计算机网络通讯、真境仿真、计算机普及化与塑料货币信用卡的结合，这促成〞实体消费〞的重新界定，甚至改变了人类对财产的新概念。

这些改变，不但丰富了传播学或改变了人类的传播意识，事实上也猛烈地冲击着广告设计，乃至整体设计行业。

（二）传播论述对广告设计影响的阶段过程与类型从传播学来看广告设计时，一般都以报纸媒体的出现，视为广告设计的源起。

显然，当时的广告设计只是广告文稿的代登。

逐渐的为了〞广告效果〞而有〞插图〞作为广告文稿的辅助，这是广告设计里〞文、图〞各说各话的阶段。

然后再进入〞文、图〞配合的阶段；〞文、图〞对话的阶段。

早期的〞图〞限于插画，随着科技的发展，图从插画到精画、艺术品、摄影作品、电影、电视影像、计算机绘图、虚拟实境、、、，不一而足。

我们分析传播论述对广告设计的影响，主要在找出这种影响的阶段过程与类型。

整体而言，我们先循前述的二次大战前、大众媒体社会形成（相对于60年代前及拉斯维尔的见解）、电子媒体社会形成（相对于60年代后及麦克鲁汉的见解）、因特网媒体社会形成（相对于90年代后段）四个阶段过程来分析如下：二次大战前，传播论述对广告设计影响主要展现在：〞如何增加宣传威力〞上。

这是由于二次大战前传播论述成长有限，只是初步提出〞传播模式〞的理论及〞政治（文宣）作战〞的观点。

广告设计受传播论述的影响，特别注重海报与〞警告式、威胁式〞设计手法。

出名的例子有：1914年Leete,A 为英国国防部所作的征兵海报及1917年Flagg,J.M.为美国所设计的征兵海报。

两者都是警告式、威胁式，采〞上视点〞与〞手指指向观众〞（注4）。

倒是在广告设计本身长期的发展下，广告设计逐渐从只有文字转到〞文、图并置〞，在转到〞文、图配合〞。

二次大战后，60年代前传播论述对广告设计影响，主要是对应于拉斯维尔的〞大众媒体社会来临〞的见解，这些见解对广告设计影响主要展现在以下几点：1.大众传播研究与市场营销研究结合。

正因为大众传播研究与市场营销研究结合，所以传播论述也注意到〞营销〞理论，进而影响到〞科学的广告设计〞的兴起，所谓科学的广告设计，是将广告设计纳入市场调查、加上阅听众或消费者消费心理的调查，进而将广告设计视为营销中的一环。

2.传播模式里的〞编码〞、〞译码〞理论的深化。

传播模式里的〞编码〞、〞译码〞理论的逐渐深化，使广告设计者逐渐了解怎么〞说〞出〞阅听众〞听得懂、看得懂的故事，进而成为〞文化符码〞研究的先声。