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竞争对手
1.竞争对手界定 2.主要竞争对手市场份额分析 3.麦当劳PK肯德基
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1.竞争对手界定
肯德基作为西式快餐在中国境内的竞争对手有麦当劳、 德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。
2.主要竞争对手市场份额分析
在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥 有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界 拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德 基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规 模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1500家。
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2.目标市场的选择（T）
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作 为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事 物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的 家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作 为另一种重要的目标市场主要消费群体。
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3.产品定位
2.产品本土化
3.服务的本土化
4.本土化的管理ppt课件源自19STP国际市场分析
1. 根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S） 2.目标市场的选择（T） 3. 市场定位（P）
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1. 根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S）
（1）选定产品市场范围 （2）潜在顾客的基本需求 （3）不同潜在顾客的不同需求 （4）顾客的共同需求 （5）划分潜在顾客群体 （6）肯德基的三个主要群体
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3、政治和法律环境
肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政 治和法律坏境的要求。另外针对我们国家法律上的一些 出口限制，KFC在选材，购买等方面普遍由国外供应转 成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。
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4、科学技术环境
在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正 在迅速提高生产自动化的程度。KFC在运输方面也做得 很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的 购买方式 。
经济全球化是当今世界发展的大趋势，再加 上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技术、 信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯德基 赢得了中国市场。
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2.自然环境
KFC就是看中了繁华的市中心，容易吸引在那 上班的一族，并且靠近学校，有大批的学生消费 者可以前去。还针对“本土化”，推出了特色早 餐系列，以满足那些因上班无法吃早餐的上班族 的需要。
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肯德基SWOT分析
1.内部优势（S）
2.内部劣势（W）
3.外部机会（O）
4.外部威胁（T）
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1.内部优势（S） (1)品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。
(2)肯德基店内环境优雅，微笑服务
(3)优良的管理体制与企业文化
(4)使用跟进选址策略
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2.内部劣势（W）
肯德基—国际市场营销案例 分析
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公司简介
• 肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创 建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水
等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮
集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯
维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐 厅，在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名 顾客。除美国之外的主要市场包括中国
(1)油炸食品。
(2)员工流动率大.
(3)优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区， 同时存在虚拟促销.
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3.外部机会（O） (1)中国是庞大的市场，发展潜力巨大。
(2)国产食品卫生情况持续恶化 （万吨地沟油事件）
(3)中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消 费是趋势。
(4)尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人
、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法 国、德国、荷兰等。
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肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
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进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
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肯德基国际市场营销环境分析
1.经济环境
2.产品本土化策略
根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路
线。
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二、价格策略（Price）
1.提供给消费者合理的价格 2.稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一
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三、渠道策略（Place）
1.攻占大城市，准确选址
2.在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始 特许加盟”
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肯德基中国市场营销策略分析
一、产品策略(Product)
二、价格策略（Price）
三、渠道策略（Place）
四、促销策略（Promotion）
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一、产品策略(Product)
1.品牌本土化策略
肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆 的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。
民心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。
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4.外部威胁（T）
(1)餐饮霸主麦当劳
(2)国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃
(3)百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据 自己的喜好选择必胜客等。
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本土化战略分析
1.品牌形象的本土化，设计具有中国特色的广告、形象标 志。
3.在本地招兵买马——设立培训机构
4.充分利用媒介资源
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四、促销策略（Promotion）
1、广告策略 口号：生活如此多娇
2、人员推广与营业推广策略
与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。营 业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式。
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3、公共关系策略 （1）积极参与慈善活动。 （2）搞好与社区政府的关系。 （3）搞好与劳工关系。
根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合 于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费 者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味， 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差 别。
产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象， 麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫 与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的 却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细 分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更 高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。