1、服务业与服务产品（1）社会经济发展阶段与服务业的兴起1．兴起主要原因1.产业推动因素（1.服务行业的自然发展。
2.人口和商品消费量的剧增）2.社会趋势变化的因素人类社会经济形态3阶段：前工业社会、工业社会、后工业社会P.3不同阶段，生产交易特征（2）后工业社会的服务业1．服务业在国民经济中的地位1.从服务业提供的就业机会看2.服务业对gdp的贡献2．服务业范畴当前服务业增长的主要原因：由于需要高技能专门知识的新型服务业的加入，即服务业外延的发展，而不是传统服务企业自身规模或数量的增加。
范畴：5个方面1.工商服务：咨询、金融2.服务：零售、维修、物流3.基础设施服务：交通、运输、通讯4.个人或社会服务：餐饮、健身、旅游、医疗、社区服务5.公共管理服务：教育、政府服务3．体验经济-后工业社会服务经济的主要特征P.8通过一种人性化和令人难以忘怀的方式与顾客进行接触，让顾客亲身去体验服务所带来的快乐，服务企业应在这一体验过程中扮演特定的角色参与服务和体验并从中获得利润，而不是从纯粹的服务交易中获得利润。
强调人性化，强调经历过程，强调角色扮演，是“体验经济”的核心。
P.8不同经济阶段的生产交易特征4．体验经济的挑战1.服务创新2.社会趋势（1.人口老龄化 2.双收入家庭增多3.单身贵族增多）3.管理挑战（1.规模经济2.范畴经济3.复杂化4.跨行业渗透5.国际竞争）（3）服务产品的涵义与特性1．服务的定义p.12服务是一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。
2．服务的本质属性（服务产品的特性）1.无形性2.生产消费的同步性3.易逝性4.异质性（相互关联）控制人为因素：1.提高服务的标准化、规范化2.关注员工、提高其工作的满意度（4）服务的分类（重点）1．按服务的生产过程特点划分：1.专业服务：生产批量小、产品类型较多的服务（接触时间长、个性化程度高，如律师咨询服务、管理咨询、软件设计）2.批量服务：产品类型少、生产批量大的服务（大型超市、机场服务、铁路交通、通讯、图书馆、警察局、水电供应）3.服务店铺：生产批量和产品类型介于专业服务和批量服务之间。
（银行、商店、旅游公司、汽车租赁、大部分餐馆、宾馆）4.批量定制服务：批量和产品类型都处于较高水平的服务类型。
（大型点菜餐饮企业）P.17图表：2、服务产品设计方案服务设计方案是服务产品设计的总规划，是明确服务产品设计的内容、步骤和方法的总的蓝图。
服务产品设计必须以服务设计方案为起点。
（1）服务产品设计的基本内容1．服务产品设计的含义服务产品设计：一种对服务产品本身和提供该服务的服务系统进行规划的观念性活动。
4层含义：设计活动的目的是满足顾客的需求设计活动包括产品本身设计和产品提供过程的设计两方面内容设计活动本身是一个转形处理过程设计活动开始于设计理念的形成，结束于设计理念被转化为各种具体要求2．服务产品设计的基本内容设计一种服务产品，应包括：1.服务理念：顾客消费该服务所期望获得的利益和效用2.服务内容：为了实现顾客期望的利益和效用所必须向顾客提供的各种服务要素。
（服务内容、辅助服务提供的有形物品）3.服务提供过程（系统）：完成服务提供所必须依赖的系统、方法。
如：设施布局方式、服务地点选择、服务流程类型3．服务产品设计步骤1.服务理念产生2.服务理念扫描3.初步设计4.设计评估和改善5.模拟实验6设计方案最终确定（2）服务设计方案的形成和确定服务理念形成并确定后，服务设计就进入了由理念到具体方案的转化进程。
这个过程要经过三个阶段，首先是初步设计方案的形成，其次为设计方案的评估和改善，最后将完成实验模拟并最终确定具体设计方案。
1．初步设计方案形成1.服务产品特点的确定2.服务要素（服务包）的确定3.服务流程设计4.服务产品的改善性设计（3）服务产品特点确定的思路什么是服务产品特点:服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征1．服务产品特点与竞争优势1.服务产品特点：（重点）1）服务的可获得性2）服务的方便性和可进入性（依赖于服务地点选择：加油站、快餐厅、理发店、干洗店、社区服务）3）服务的可靠性（航空公司准时起飞、汽车维修解决问题速度）4）服务个性化程度5）服务产品价格6）服务质量7）服务组织的声誉8）服务产品的安全性（航空服务、医疗服务）9）服务速度10）服务产品范围2.竞争二因素理论（重点）竞争二因素理论：竞争因素两类：即竞争优势因素和资格取得因素理论用于分析：分析各种竞争要素对于不同服务组织取得竞争优势的重要性3.资格取得因素：服务组织进入某一特定市场在服务提供上所必需具备的资格。
（对航空公司来说，安全性就是一个资格取得因素，对餐馆来说就是卫生）4.竞争优势因素：是直接导致顾客购买服务产品，服务组织赢得竞争的要素。
它们是顾客对比各种服务产品作消费决策时考虑的主要衡量标准也是服务组织赢得竞争的主要原因。
它们也可以在某种条件下相互转化。
整个行业水平提高：竞争优势因素转化成资格取得因素。
某特殊情况发生，资格取得要素也会变成竞争优势要素。
（9.11事件，顾客强调航空公司安全性）两种因素的确定与顾客需求直接相关而且还受到服务行业的整体竞争势态的影响。
P.36银行两种服务类型与竞争优势的关系。
3、服务理念形成与服务包设计服务理念是服务产品的核心，是服务组织提供给顾客能满足其某种或某几种需要的服务产品的功能、效用。
服务理念的确定是服务设计的基础.（1）服务包模型服务理念形成之后，服务组织需将其“翻译”成可以满足顾客需求的服务产品，即把服务理念体现为具体的服务产品内容。
服务包的设计就是一个将服务理念转化为具体服务产品内容的过程1．服务包涵义服务包（Service Package）是能为人们提供服务体验的在一定设施环境中的无形服务与有形物品的组合。
2．服务包模型1.从服务要素的有形性与无形性角度来建立服务包模型有形要素：辅助性设施（服务环境）如：飞机和飞机场辅助性物品：与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。
如食品饮料等无形要素：显性服务（消费者通过体验服务过程所能明显感受到的该服务所带来的利益。
）支持性服务（为提供显性服务所必需的支持性工作，常表现为“后台”工作）如病人档案整理，洗碗工的工作隐形服务：消费者在体验服务过程中所能得到的隐含于服务当中的心理方面的满足和利益。
（银行办理个人贷款时，顾客感受到的保护个人隐私的心理满足）2.从服务提供的层次和各要素可控制程度来建立服务包模型分为功能性要素和技术性要素。
功能性要素（难以衡量控制）：隐形服务技术性要素（可衡量的、可控的、可以依据一定规则去设计：1.辅助性设施 2.辅助性物品3.显性服务4.支持性服务（2）服务包设计1．服务包要素的逐一确定1.首先从显性服务要素着手2.其次，根据显性服务的要求来分析服务产品所带来的隐含性的心理利益---隐性服务3.再次，根据显性服务和隐性服务的内容设计支持性服务4.最后，围饶前面所讨论的所有的“纯服务”的内容来考虑服务的有形要素---辅助性设施和辅助性物品2．服务包要素组合原则和趋势随着体验经济和知识经济时代的到来，服务包设计的要素组合出现了新的趋势：1）突出显性服务的核心作用，任何其它要素的设计都必须围绕这个核心。
2）注意有形因素与无形因素的搭配。
特别在涉及有形物品较少的服务产品设计中，适当增加有形的辅助性物品的比重3）加大“心理利益”的比例。
在体验经济时代，提供更多的隐性服务是服务发展的方向4）增强服务设施设备的作用，发挥先进技术的功能.将以人力服务为主的服务产品高科技化也成为服务设计的一个重大趋势。
5）支持性服务要素的发展出现了两个方向。
一是减少前台服务（代表显性服务），增大后台服务规模，以谋求后台工作的规模化和标准化，实现低成本运作。
二是后台服务“前台化”，（高透明度降低顾客的购买风险和追求服务产品的表演性）案例;p57页，欧洲经济型旅馆和学生旅馆的设计理念与服务包4、服务流程总体设计（1）服务流程总体设计与服务流程的类型（重点）1．服务流程的涵义（重点）服务流程（Service process）1）狭义的流程是指服务程序，即服务的先后顺序2）广义的流程指整个服务提供的系统和服务提供方式。
（本书讨论广义）服务流程：是服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成这个过程所需要素的组合方式，是服务产品设计方案的重要组成部分。
2．服务流程的类型服务流程可基本分为两类，高的服务差异和低的服务差异（标准化和个性化，再按其流程的主要服务对象再划分为更小的类别：3类：顾客信息和有形物品）顾客接触程度分：1.无顾客接触、间接顾客接触、直接顾客接触（1.自助服务2.全面接触）服务流程分类表（p65）1.产品差异化程度：程度低，以标准化服务形式出现程度高，以个性化服务形式出现2.服务对象不同：处理物品，处理信息，处理顾客。
3.服务接触程度（2）服务流程设计的基本方法3种：1.生产线方法（设计标准化程度较高的服务流程）2.自助服务法（以鼓励顾客参与为目标的流程设计法）3.中间型设计（高顾客接触、低顾客接触）1．生产线方法1.目标:设计一种可控的服务环境，提供一种质量稳定的标准化产品并提高组织的工作效率。
2.适应范围:顾客对服务质量的差异化程度较低的服务流程设计3.问题:哪些服务适于这种方法?如：麦当劳的服务（工业化生产方式、产品品种的有限性）、法式炒菜（细节设计）总之：生产线设计就是将工业设计的理念引入服务设计之中，形成的标准化服务流程。
有以下4个特征：1.低自由度的服务行为2.严格细致的劳动分工3.以技术（设备）代替人力4.服务标准化2．顾客作为合作生产者——自助服务法1.顾客在选择自助式服务方式所考虑的因素最重要的考虑因素：顾客对各种服务情形的控制程度。
2.顾客参与服务生产的好处：1）以顾客参与代替服务劳动力2）平衡服务需求3.自助式服务设计的要点：重心：1）减少服务中的人际接触2）提高服务的个性化程度自助式服务设计遵循的设计原则：1）以服务设施设备的投入来取代服务人力的投入2）简化服务操作3）服务标志明显，服务信息传递流畅4）服务路线与界面的设计应符合人们的自然消费习惯5）顾客培训3．顾客接触法（中间型设计）介于前两者之间的一种方法，它兼顾了鼓励顾客参与服务提供和组织有效后台生产两方面内容。
这种服务活动的区分使后台进行规模化生产的同时又能在前台为顾客提供人性化服务。
（干洗服务）1.顾客接触：顾客亲自来到服务现场2.高顾客接触与低顾客接触的区分高顾客接触区员工：有良好的人际交往能力两种区域的设计要点:p733.销售机会与生产效率（3）服务竞争战略与流程总体设计1．竞争环境1.服务行业的可进入性相对较高2.实现规模经济的可能性较小3.销售的波动性和季节性强4.服务组织的小规模使其市场中处于弱势5.其他代替品的威胁6.顾客忠诚度2．服务竞争基本战略（重点）3大基本类型：总成本领先战略、差异化战略、集中战略模型p753．服务竞争战略与流程总体设计1.总成本领先战略与服务流程总体设计组织期望：成为本行业中成本最低（较低）的产品提供者需要服务组织具有相当的运作规模，严格的成本费用控制和不断的技术革新。