往往能产生共鸣效果
②同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产
生巨大的累积效果。
• 培养理论（the cultivation theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
“培养理论”，又称“培养分析”、“教化” 分析、“涵化”理论等。从20世纪60年代后期开 始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重 要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受 众有关社会现实的观念
意见 领袖
意见 领袖
两 级 传 播 模 式
追随者 追随者 追随者
意见领袖（opinion leader）——活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响 的人物
追随者（follower）
• 《个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ影响》
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介 因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约 和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
• 实证研究
①代表人物：M·麦库姆斯和D·肖 ②代表著作：《大众传播的议程设置功能》 ③研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析
现实中的各种议题 媒介的不同报道程度
受众对议题的认知
X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1
X2
X3
X4
X5
X6
④研究结果： 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与 大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一 致性； 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大 众对该问题的重视程度也越高。
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
多级传播模式 信息流是一级的，而影响流是多级的
教育
教养
道德
法律
大众传播媒介
中介变项
受众
效果
集团
习惯
其他
克拉伯传播效果的“一般化”模式
• 对传播效果来说，大众媒介并不是必要和充分的因 素。它只不过在各种中介因素及其影响力“连锁” 中有所作为； • 由于中介因素的存在，媒介无法成为效果发生的唯 一因素，充其量是因素之一； • 大众媒介欲促成变化，必须具备以下条件之一：各 中介因素均不起作用，或者，通常起“加强”作用 的中介因素本身，转而起“改变”作用； • 大众媒介的任何直接或间接效果，无不受到媒介和 信息自身以及传播状况的各个侧面的影响； • 也可以看到这样一种状况：媒介能直接致效，但原 因不明。
极频繁地接触地方上 的普及促进者
在几乎任何社 会体系中，意 见领袖都是最 多的，接触面 限于地方
某种程度上的 意见领袖
前期追随者
社会地位在平均线以 上；经营规模中等
相当频繁地接触普及 促进者和前期采用者
后期追随者
社会地位在平均线以 下；经营规模小、专 门化程度低；收入少 社会地位最低；经营 规模最小，专门化程 度最低；收入最少； 年纪最老
年纪最轻；社会地位 频繁接触科学的信息 最高；经营规模最大、 源；与其他革新者相 最专门化、富裕 互作用；较大规模地 使用媒介信息源
前期采用者
尊敬：被社会 体系中的多数 人奉为角色行 为的模范
慎重：待伙伴 们采用后，才 开始考察新事 物 怀疑：要使其 采用，需伙伴 们施加很大压 力 传统：朝后看
社会地位高；经营规 模大、专门化
• 美国以外的各国研究的勃兴
• 议程设置理论（the agenda-setting theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
• 理论背景： ①李普曼的“拟态环境” ②伯纳德·科恩在1963年《报纸与外交政 策》中写道：多数时候，报界在告诉人们 怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的 读者想什么时却是惊人的成功。
主要从伙伴中的前期 追随者和后期追随者 处获得信息；不太利 用媒介 主要信息源为具有相 同价值观的邻居、朋 友、亲戚等
缺少意见领袖
迟钝者
极缺乏意见领 袖；半孤立者
• 创新扩散研究（Diffusion of Innovation）
认知 关心 信息流 大众媒介信息 评价 试用 采用
影响流
人际传播信息
大众传播媒介
• 现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高， 由此经常造成“立体化”效果
• 相对来说，报纸的“序列”功能较强，对受众的 “个人议题’影响较大，而电视的“凸现”功能 较强，对受众的“人际议题”影响较大
• 议题的类型：强制性议题与非强制性议题
• 受众的特性：媒介接触量
人际传播频率
信息需求量 人口统计特征
结果
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
民主党
共和党 民主党 共和党 民主党
浮动型 共和党 未决定
未决定 民主党 共和党 民主党
转变型 共和党
民主党
共和党
• 政治既有倾向（预存立场） 即选民在接触宣传之前就持有的态度 • 选择性接触 • 意见领袖和两级传播
大众媒介
意见 领袖
• 扩展阶段
①寻求心理方面的解释
②扩展的议程研究 ③谁来设置议程
• 议程设置的三个层次或模式
①认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众无 可回避地“认知”其存在 ②凸现模式——媒介对某个问题的反复强调，使受 众不但认知而且“认同”其重要性
③序列模式——媒介重复提示某一问题时，使受众 根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题的重 要性“序列”。
• “说服性”传播 一般指，有明确意图的传者欲向受者施 加影响的传播行为。
• 传播主体与传播效果
人们在接受信息之前，首先要根据传播者本身的 可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包 含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性， 即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 信源的可信度越高，其说服效果越大，反之， 则越小。
• “议程设置功能”假说的着眼点是传播过程的最 初阶段，即认知层面上的效果； • “议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综 合的、宏观的社会效果； • “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观， 即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
• 合理设置议程
应从国家大局利益出发，合理设置媒介议程，传 播者要灵活应用：
• 从学历看，“一面型”对低学历者较为有效， “两面型”对高学历者更有效
• 从效果的稳定性、持久性看，一旦接触相反信息， “一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面 型”致效者则坚定的多。
• 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下 结论效果要好 • 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合， 应该明示结论
• 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、 论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解 论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确 提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的 烦躁或反感。
• 如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态 度和行为，并且操作起来不复杂，宜采用强烈的 “恐吓”手段，突出情感作用，如酒后驾车的宣 传和教育；
又称“最小效果定律”。大众传播通常并不是 一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因， 它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥 着各种功能。 Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究
议程设置理论
• 适度效果论 多元效果论
培养理论 “沉默的螺旋” “知识沟”理论
认知层面
• 传播效果的层次 心理或态度层面
行为层面
传播效果的研究课题 • 传者与传播效果的研究 • 传播内容与传播效果的研究 • 传播渠道与传播效果的研究 • 受众与传播效果的研究 • 传播方法与传播效果的研究
效 果 枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
时间
• 枪弹论（Bullet Theory）
第七章 大众传播的效果分析
要点提示：
•
传播效果的内涵与层次 传播效果的基础认知 传播效果的类型与研究课题 传播效果的发展阶段 信息流程研究 劝服理论研究 议程设置理论
• 有限效果论
• 多元效果论
培养理论 知识沟理论
沉默的螺旋理论
• 传播效果（effect）
一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠 道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态 度、情感等）与行为造成的影响。
• 强大效果论
• 信息流程
也叫传播流程，指信息从传到受的“流动”过 程，包括信息流动的状态、特征、方向和作用等。 也可以说是一种结构、过程研究。
大众媒介
构成“传播流”研究的代表性成果
• 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》
• 卡兹等人的《个人的影响》
• 罗杰斯的《创新与普及》
• 克拉帕的《大众传播效果》
• 《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年 美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传， 对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研 究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所 以又称“伊里调查”。
投票行为类型 固定型 明朗化型 未决定
未决定
民主党 共和党 民主党 共和党
起初
50% 28% 5.5% 5.5% 1% 3% 2% 6%
• 实验结果表明，这些影片在传达战况信息方面是 卓有成效的，士兵们观看电影之后，大多清楚地 了解了战局的进展情况，然而，霍夫兰发现，在 实现影片的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇 恨方面，这些影片却没有明显效果。 • 自此以后，霍夫兰等人转而考察说服效果的形成 “条件”，从战争期间直到1961年霍夫兰去世， 他们进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的 形成受到传播主体、信息内容、说服方法、受众 属性等“条件”制约。
休 传 眠 播 效 效 果 果 高信誉传者 信源的可信性对信息的短期效果具有极 为重要的影响，但从长期效果来说，最 终起决定作用的是内容本身的说服力。 低信誉传者