代表性 样本代表性高 样本代表性中 样本代表性低
样本控制 容易访问到本人 无法控制填补 较易访问到本人
样 替换样本 容易找替换样本 不易找替换样本 容易找替换样本
答 接受访问 可能性高
可能性不高 可能性稍高
拒答原因 可以知道、克服 不知道，难补救 可知道，难补救
作答原因 可因鼓励而提高 无监看作答随便 可鼓励，成效小
□有 □没有(跳问第8题) 3．家中空调是什么牌? 4．装在何处? 5．请问当初购买时所考虑因素? □省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合 宜 □其他 6．当初购买空调时由谁决定? □自己 □配偶 □父母 □其他 7．当初根据什么选择厂牌? □家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告 8．您有没有计划再添装空调? □是 □否(跳问基本资料) 9．您想何时添置?装在何处?装设地点? 10．会不会再装原厂牌? □会 为什么 □不会 为什么 l1．您最希望空调公司赠送何种赠品? 12．您平常看哪三个电视节目? (l) (2) (3) 13．空调公司售后服务，您感到重要吗? □是 □不很重要 基本资料 年龄□21—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □50岁以上家人 □2 人 □3人 □4人 □5人以上 □房屋自有 □租赁 被调查人 日期
访员偏差 有
没有
有，易控制监督
保密性
少保密性，受访 具有私密性，不 具些许私密性，
者易感受威胁
具威胁感
也具威胁感
其 调查地域 不可能太广
他 相关资料 搜集
容易实施
有邮政之处即可 有电话之处即可 无法实施 透过声音判断
使用视觉 辅助
容易做到
容易做到
无法做到
问卷设计十大步骤 一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将 调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访 问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问 者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明 调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了 解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进 行访问，预约适当的访问时间。 2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例 子，将极有助于双方之沟通。 3．访问主题(见访问内容)。 4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度， 依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： (一)确定所要搜集之资讯 (二)决定问卷调查方式 因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不 同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 (三)决定问题内容 在决定问题内容时，应顾虑下述问题； ·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的 问题在内。 ·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成 困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答 案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或 问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”
展开实地调查 进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以 增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有： 1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买 权。 2．访问者措词不当，引出不同答案。 3．访问者无经验，应答率低。 4．被访问人不诚实。
5．访问表格设计不佳。 展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。 其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此 项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方 式进行，以求实际效果。
·要提出访问者所知道的问题。 ·使被访者乐于回答。 (四)决定问题形式 开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在 第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什 么牌子洗发精?” ·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。 如： 问：“你会不会开车?” □会 □不会 如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 问：“你现在使用电胡刀吗?” □用 □不用 问：你现在使用安全刀片吗?” □用 □不用 ·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾 选答案。 问：“你使用过那种洗发精?” □飞柔 □丽仕 □花香 □雷雅 ·声明式问题：譬如下面的例子。 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1． 2．3．4之顺序注明下列答案上。 □好用 □防漏 □经济 □耐久 (五)决定问题用语 询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注
流程图与实例 为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图 法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表) ＜问卷设计实例＞ 女士，先生：您好！ 我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余 时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您 的合作。 1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2．请问府上有没有装设空调?
经费需求 需要大批经费 经费省，不必多 经费省，不必多
作业场所 不佳
佳
佳
实施标准 化
具有弹性
固定、无弹性 具弹性，可修正
刺激标准 化
劣佳ຫໍສະໝຸດ 可情境控制 佳劣
可
工作时间 配合受访者作息 任何时间皆可 访
应配合受访者作 息
问 访员要求 诚实右靠身体壮 一般文书可胜任 口齿清晰不厌烦
(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回
答后，将问卷寄回。
(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之
后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。
(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访
问，以获得调查资料。
在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见
决定调查方法、架构
调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作
项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间
来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。
调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设
计、人员选择及访前训练。
问卷调查方式的选定有三：
显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。 ■选择访问员 访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并 施予必要的访问训练，可提高调查品质。 访问人员的条件以心理和外在分别说明如下： 心理条件方面： ·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。 ·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。 ·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 ·积极创事，以完成预订访问工作及件数。 ·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面： ·年龄，介于25岁一45岁。 ·性别，女性。 ·口齿清晰明白，通当地方言。 ■访前训练 在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以 预定完成的期限长短来决定访员人数。 在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地 演练。访员训练内容包括以下： ·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调 查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。 ·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技 巧、访员自身安全保护等。 ·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一 访员所提出疑问等。 ·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员 在正式访问之前拥有实际的经验。
样本广度
适合各阶层，只 要能讲口语
只适合具识字能 力之民众
司访问调查法， 但必须有电话
人力需求 需要较大批人力 不必太多人手 需要人手不多
花费较多时间、 需要点时间、速 不必花太多时
时间需求 速度慢
度较访问法快 间、速度最快
样本资料 取得
不易得住址姓名
不易得住址姓名
电话号码容易得
下表)，以为选择时之考虑。
项目
访问调查法
通信问卷法
电话调查法
题数多寡 题数可多
题数不宜多 题数不多
开放式题 问目
宜
不宜
宜
卷 题目复杂 设性
高
低
低
计 问卷结构 低
高
中
敏感性问 题
较易得到回答
不易引导回答
可以引导回答
母群资料 完整
较易完整取得
不易完整取得
难有完整资料
访问人 督导员
抽样设计与访员选训 ■抽样设计 抽样设计的内容有三：
其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。
其二，决定抽样调查方式。
其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有
三： 1．正确的市场调查设计。 2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。 3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。
统计分析及阐释 当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研 究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能 使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括 下列程序： (一)编辑 剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有 排列性、可靠的、有参考价值的资料。 (二)汇总及分类 将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的 需要，更为详细分类。 (三)制表 将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式 表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计 表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。 (3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更 多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。 现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就 可列印成表，统计方便且正确性颇高。 （四）统计资料之阐释 市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出 调查结论并解释结论的内涵。 1.以百分数法，记述调查分布情况。