• 现有需求 • 潜在需求 • 未来需求
3
PORTER行业分析五要素
1 决定供应商影响力的应素 • 产品可细分性 • 替换供应商的代价 • 是否有可替代产品 • 供应商多少 •等 2 市场进入屏障 • 规模 • 品牌 • 转换供应商成本 • 资金需求 • 渠道 • 政府法规 • 竞争报复 3 客户
• 根据传统微观经济学理论，只有在
Porter模型的适用范围
结构上拥有优势，才能具有竞争优 势
8
举例
特点
结构优势
举例
• 进入屏障高 • 多种竞争优势来源
一线执行能力 • 竞争基础差异小 • 进入屏障低
独到知识/见解 • 由于技术、法规、需求等原 因、市场出现重大变化，前 景难测 • 某个人或公司具有独到的胆 识、见解、和眼光
Nokia 投资公司 • > USD 650 million under management
用户群
• Club Nokia with
营销伙伴 – Careline – Events – News – Credits – Service
• Early deregulation
of telecom industry
行业业绩差
行为
低 低
忠诚度/替换成本 产品差异性
高 高
6
战略方阵分析模型 – 新的模型
传统模型 新模型
产业
产业结构/行为
竞争实力来源
7
新的竞争实力来源分析方法
独到见解 • 运用独到的见解、知识、洞察力、 远见、创造力来创造价值
一线执行能力 • 运用在简单的日常运营活动中稳定 的优异表现，获得在质量、速度、 独到知识见解 价格方面的有时，从而创造价值 一线执行能力 传统竞争 产业结构/行为 结构优势 竞争实力来源 结构优势 • 包括规模、技术、专有知识、专利、 渠道、等
• 有形资产方面？ • 无形资产方面？
如何减少 劣势
12
能Байду номын сангаас平台分析
举例
实物资产 有利的资产 （有形和无 形） 在行业中 胜出所必 备 的能 力 位置/区域 营销网络 品牌 专利 创新 关系 卓越的能力 内部协调 市场定位 成本/效率
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• BHP’s low-cost mines • Telecomm/media company with rights radio spectrum • Avon’s representatives • Coca-Cola • Pharmaceutical company with a "wonder drug” • 3M with new products
四中程度的不确定
1 2 3 直线型 分叉型 范围型
2
混乱型
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四个不同的战略态势
塑造未来 紧跟行业老大 见机行事
Play a leadership role in establishing how the industry operates • Structure/conduct • Processes/systems • Products/services
4
S-C-P 模型
行业 厂家 C
外在冲击
S
结构
行为
反馈
P
表现
• 技术突破 • 法规变化 • 用户行为改
变
需求特点 • 产品可替代性 • 产品可区分性 • 增长速度 • 周期性 供应特点 • 供应商多寡 • 成本结构 • 产能利用率 • 进入/退出障碍 产业链特点 • 供应商讨价还价能力 • 客户抬价还价能力
Win through speed, agility, and flexibility in recognizing and capturing opportunities 急流勇退
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分销商 • AT&T (USA) • Mannesmann (Germany) • Mitsui (Japan)
SWOT 分析
机会/风险 如何降低风 险 • 供需将会如何变化？ • 产业链将会如何变化? • 行业将可能出现什么重 大变化? • 竞争对手?
如何进一步发挥优 势 优势/劣势
贵企业
如何抓住机会
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行业结构/行为分析的新方法
相互依存系统 特殊关系 传统竞争 产业结构/ 行为
独到知识/见 解
一线执行能力
结构优势 竞争优势来源 Porter 模型使用范围
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相互依存系统 – NOKIA
技术伙伴
• Motorola (Ixtreme technology) • CISCO (ATM-development)
合同商 • Texas instruments • SCI
大学 • Dortmund: development of qualification training • Peking: Internet technology R&D
技术团体
当地政府
Nokia 手机
• Founder of
– WAP forum – Bluetooth special interest group 芬兰政府
• "Favored nation" status with a • McDonald’s with QSC&V key minister in liberalizing economy • J&J with branded consumer health products
• Emerson Electric’s Best Cost
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营销行为 • 定价 • 数量 • 促销 • 新产品开发 产能变化 • 扩大/收缩 • 进入/退出 • 兼并 上下游扩张 • 合资 • 长期合同 内部改进 • 成本控制 • 改进流程
效益 技术进步
S-C-P 模型示意
结构
多 不同 稳定 竞争者多寡 竞争者成本结构 需求增长 寡 相同 高速 行业业绩好
麦肯锡业务战略常用分析 模型
PORTER 模型
宏观经济
新入竞争者
技术
供应商
行业竞争
客户
替代产品 需求 政府法规
Source:
2
Team
PORTER 外在因素的影响
• 重大技术突破
技术
• 变化因素:
– GDP – 就业率 – 汇率 –… • 国际关系 宏观经济
行业
法规
• 限制进入 • 价格控制
需求
2 新入竞争者 5 行业竞争 者
1 供应商
5 决定竞争者行为的因素 • 对手多寡 • 行业成长速度 • 成本结构 • 剩余产能 • 产品差异 • 品牌效益 • 退出障碍
3 决定客户影响力的因素 • 决定讨价还价实力的因素: – 供应商多寡 4 替代品 – 采购量 4 决定替代产品威胁的因素 – 替换成本 – 信息 • 价格 – 价格 • 转换成本 – 品牌