第三章 企业战略与营销管理
学习重点
第一节 企业战略与规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章逻辑结构
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
1
学习重点
1
企业战略 内涵、层 次与规划
2
总体战略 制定过程
3
市场营销 管理过程
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第一节 企业战略与规划
品 新
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
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（二）一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
水平一体化
竞争者
零售商
顾客
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（三）多角化成长
市 现有
技现 有
术新
四 选择业务成长战略
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一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创务领域
经营政策
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二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
生产拖拉机同时 生产农药
经营房地产同时 生产汽车
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第三节 经营战略
一 分析行业环境
二 选择竞争战略
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一、分析行业环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力
行业内部竞争
购买者 讨价还价能力
替代品 的威胁
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二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
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第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
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市场营销管理的一般过程
水平多角化 Horizontal diversification
场 新
同心多角化 Concentric diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
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讨论：以下各属于哪种多角化？
生产洗衣粉同时 生产洗衣液
• 各业务间有无“共同经营主线”
原则
• 需求导向、切实可行
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三、明确投资组合战略
高 市 场 成 10% 长 率
低
相对市场占有率 问题 明星
瘦狗 奶牛
低
1.0
高
策略
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
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“多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
收割/放 弃策略
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四、选择业务成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
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（一）密集式成长
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
界定企业使命 区分业务单位 确定投资组合 选择增长模式 分析行业环境 明确竞争战略
营销计划设计
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
营销管理过程
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制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力
量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预
定的营销目标。
品牌营销计划
按内
产品类别营销计划 新产品计划
容分
细分市场计划 区域市场计划
客户计划
按时 划分
长期战略计划 年度营销计划
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战略 层次 与规 划
本章逻辑结构
总体战略规划 经营战略布局
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营 营营营营 销 销 销销销销 组 预 计组执控 合 算 划织行制
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一、决定目标市场和定位
调研（probing）
• 发现评估机会，预测、防范威胁
划分（partitioning）
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
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一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
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二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
• 对营销机会显现出的需求分类
优先（prioritizing）
• 明确进入和需要占领的市场
定位（positioning）
• 树立特色突出与竞争对手的差别。
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二、发展营销组合
营销组合：一整套能影响市场需求的企业可 控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）和促销（Promotion）。
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
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三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
●流程 ●评估
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第二节 总体战略
一 界定企业使命 二 区分战略业务单位 三 明确投资组合战略
• 商品 • 服务 • 品牌 • 包装
• 成本 • 竞争价格
• 库存 • 分销 • 运输
• 广告 • 公共关系 • 销售促进 • 人员推销
产品
价格
分销
促销
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营销组合的特性
可控性
复合性
动态性
整体性
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三、营销计划、实施和控制