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3、制定产品分销标准
• 指确定在目标地域市场的目标渠道应该 主要销售什么目标产品
• 结果是分销标准:
– 各个渠道的客户开发数 – 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格
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分销标准示例
客户 类型
总数
目标 分销
数
A系列
B系列
C系列
规格1 规格2 规格3 规格1 规格2 规格3 规格1 规格2 规格3
二级批发
零售渠道
消费者
0级
1级
2级 PPT交流学习
3级
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设计渠道长度考虑因素
• 产品定位与消费者规模和分布 • 渠道中间环节的发展水平 • 企业的资金和物流能力 • 企业的管理能力和与中间商的谈判
力量 • 市场准入成本和维护成本 • 竞争对手的策略
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设计渠道长度练习
• 结合前面的练习的结果与分销层级策略， 制定一个分销结构模式
2.1销售渠道建设
第二章 销售规划管理
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目录
• 渠道模式类型 • 设计销售渠道系统 • 渠道整合
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渠道模式类型
• 传统分销渠道模式 • 垂直分销渠道模式
– 管理式分销系统 – 公司式分销系统 – 契约式分销系统
• 水平分销渠道模式（共生型） • 多渠道分销渠道模式
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• 确定通过什么渠道将产品卖给消费者 • 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠
道选择首先考虑的是终端渠道，即与消 费者距离最近的渠道环节
– 零售环节 – 其他直接达到消费者的渠道
PPT交流学习 6渠道来自择的结果• 主渠道– 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理 的渠道
• 次要渠道
– 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的 渠道，进行简单或补充的开发管理
能力及人力资源 • 跨渠道或跨客户的冲突 • 竞争对手状况
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4、设计渠道长度
• 确定产品从企业流动到消费者手里 的渠道层次
• 设计渠道长度的结果：
– 要不要渠道中间商 – 渠道层级的级数 – 选谁作中间层级 – 渠道中间环节的供销关系
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渠道长度
企业
一级批发（分销商）
练习要求
• 列出所有可能的销售渠道 • 将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、
自然分销渠道分类，说明为什么？
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2、选择分销区域市场
• 将产品卖到什么样的地域范围，分销管 理什么样的地域范围？
• 分销区域市场选择的结果：
– 集中单一市场还是全面开花 – 中心城市还是二级城市、农村市场 – 重点市场、一般市场、自然分销市场
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分销渠道选择练习
• 某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨大 成功后推出“AAA”牌可乐进入碳酸饮 料领域，以中国人的可乐为口号，在品 质、品牌理念上都不逊色于现有市场的 竞争品牌，而且在市场推广上也巨资投 入。规格上有大瓶家庭装、易拉罐装、 一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。
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规格4
AA:NKA
6
61 1 1 1 1 1 1 1 1 1
AA:LKA
9
9
111 1
1111
A
18 15
2
2
2
B
30 20
2
2
2
C
40 30
0
2
2
D
1000 600
0
0
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制定产品分销标准考虑因素
• 不同产品目标消费群的采购习惯 • 不同渠道和客户的销售潜力 • 产品进店的限制因素 • 产品进店和维护的成本 • 企业或者经销商的资金、物流、管理
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密集分销策略
• 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品 的方式，俗称“遍地开花”
目录
•渠道模式类型 •设计销售渠道系统 •渠道整合
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设计销售渠道系统
• 制定分销渠道的策略或方案的步骤
1. 选择目标渠道 2. 选择目标区域市场 3. 制定产品分销目标 4. 设计渠道长度 5. 设计渠道宽度 6. 设计渠道广度 7. 渠道中厂商角色定位
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1、选择目标渠道
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目标消费群
零售终端 渠道
批发渠道
提示
？？
企业
企业
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可乐渠道结构模式（参考）
大卖场
社区 中型 连锁 商超
杂货店 餐饮渠道 学校渠道
地区/县级经销商
省会城市市区（办事处） AAA可乐销售部
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5、设计渠道宽度
• 独占式分销策略 • 选择式分销策略 • 密集分销策略
• 自然分销渠道
– 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开 发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分 销或粗放分销方式发展的渠道
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渠道客户分类
• 根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便 分类管理和把握轻重缓急
• 比如在消费品行业：
– W：批发市场客户
– AA: 销量大、市场影响力大的大卖场
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分销区域市场选择考虑因素
• 产品定位与目标消费者分布 • 地域销售贡献的权重 • 各地域渠道发展水平 • 企业市场管理能力和交易谈判能力 • 市场准入和维护成本 • 竞争状况
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分销区域市场选择练习
• 还是根据前面的练习案例 • 请制定各自的分销地域策略，说明理由。
• NKA:全国性连锁大卖场
• LKA：地区性大卖场
– A：较大规模商超
– B: 中等规模商超
– C：社区超市
– D: 杂货店
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渠道选择考虑因素
• 产品定位与消费者构成 • 目标消费者的购买地点 • 不同渠道对销售贡献的权重 • 企业管理渠道的能力 • 渠道准入和维护成本 • 渠道竞争状况
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选择式分销策略
• 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求 的有限数量的分销商或零售商作为客户。
• 优点：
– 扩大了承担销量和市场开发的范围 – 经销商可以获得较高利润，积极性较高 – 容易管理和控制
• 弱点：
– 客户较小，单个客户销售承担能力低 – 留下了较大的渠道空间给竞争对手
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独占式分销策略
• 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销 策略
• 优点：
– 企业的营运简便、成本低 – 与客户建立战略伙伴关系
• 缺点：
– 对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里 – 缺乏竞争，经销商可能动力不足 – 深度市场开发可能受限 – 销售任务压在一个客户上，缺乏分担 – 经销商可能提出过分要求 – 让利空间一般较大