品牌管理与年度营销规划方略试题与答案单选题1.下列关于品牌的叙述中不正确的一项是: 回答：正确1. A 品牌是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源2. B 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华3. C 企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为产品4. D 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合2.品牌包括: 回答：正确1. A 品牌名称2. B 品牌标志3. C 商标4. D 以上三部分组成3.品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。
这十项中的：回答：正确1. A ①④⑤⑥⑦⑧⑩2. B ②③⑤⑥⑦⑨⑩3. C ②③④⑤⑦⑧⑨4. D ①②④⑤⑦⑧⑩4.“眼球经济”最活跃的因素是: 回答：正确1. A 商标2. B 品牌3. C 广告4. D 宗旨5.品牌的主要功能是：①识别功能②增加核心竞争力③保护厂商和消费者的利益④促进产品销售，扩大市场份额⑤促进经营管理，激发创新⑥增加厂商财富这六项中的：回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①②④⑤⑥3. C ①③④⑤⑥4. D ①②③④⑥6.企业推出和树立品牌的最终目的是为: 回答：正确1. A 增值和成本控制2. B 厂商赚取更大的利润3. C 赢得的市场份额就越大4. D 增加核心竞争力7.广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要：回答：正确1. A 在消费者心中树立产品的形象2. B 在市场份额中占据主导位置3. C 进一步扩大市场的可能性4. D 管理品牌以及分配经营资源8.在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: 回答：正确1. A 他们皆期望能够拥有该品牌2. B 该品牌名称享有很高的信赖度3. C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器4. D 品牌具有高品质的认知9.品牌资产要有价值，就必须依赖于：回答：正确1. A 消费者2. B 产品3. C 形象代言人4. D POP10.出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的营销阶段属于：回答：正确1. A 试销阶段2. B 推销阶段3. C 销售阶段4. D 整合营销阶段11.正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：回答：正确1. A 产品为导向进行经营2. B 价格为导向进行经营3. C 客户为导向进行经营4. D 市场为导向进行经营12.做好品牌管理应把握的原则是：①进行定位②言之有物的营销③规划设计企业形象系统（CIS）④建立合理的价值⑤市场检测⑥传播计划⑦确立品牌发展战略与竞争策略回答：正确1. A ②③④⑤⑥2. B ①③⑤⑥⑦3. C ①②④⑥⑦4. D ②③④⑤⑥13.属于核心业务，需要公司重点扶持、长期发展，并保证各种资源配置的项目是：回答：正确1. A 市场吸引力大，企业竞争力强的项目2. B 市场吸引力小，公司竞争力强的项目3. C 市场吸引力大，公司竞争力弱的项目4. D 市场吸引力小，公司竞争力弱的项目14.公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。
其中结果性目标主要是指：回答：正确1. A 客户满意度目标2. B 整体经营目标3. C 业务目标4. D 以上都包括15.当一个公司处于存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇的状态时的发展策略是：回答：正确1. A 充分发挥公司内部优势，抓住机遇2. B 利用外部资源来弥补公司内部劣势3. C 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇4. D 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生品牌管理与年度营销规划方略第一讲品牌的涵义与价值（上）✧1．引言✧2．什么是品牌✧3. 品牌的特性✧4. 品牌的功能第二讲品牌的涵义与价值（下）✧1．品牌价值与品牌力✧2．品牌资产✧3．本讲小结第三讲整合营销与品牌运作（上）✧1．整合营销是品牌运作的载体✧2．整合营销的过程（上）第四讲整合营销与品牌运作（下）✧1．整合营销的过程（下）✧2．推动营销战略成功的重要因素第五讲打造品牌的策略（上）✧1．打造品牌的八个原则✧2．案例农夫山泉与农夫果园的差异化策略第六讲打造品牌的策略（下）✧1．打造品牌的六个方法✧2．打造品牌的六个方法之六：品牌升级第七讲为什么做年度规划✧1．做年度规划的好处✧2．年度规划来源于战略规划✧3. 核心价值✧4. 公司要成功，必须要有好的战略规划✧5. TCL公司的核心竞争力第八讲规划些什么（上）✧1．做什么✧2．选择、确定产品和业务✧3. 确定公司年度目标（上）第九讲规划些什么（下）✧1．确定公司的年度目标（下）✧2．制定公司策略与措施第十讲规划内容总结✧1．业务策略✧2．管理策略第十一讲年度规划预算（上）✧1.大预算观念✧2.预算编制的指导思想✧3.预算的核心（上）第十二讲年度规划预算（下）✧1.预算的核心（下）✧2.本课程总结第一讲品牌的涵义与价值（上）一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。
美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。
与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。
实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。
下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。
二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。
2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。
概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。
它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。
品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。
品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。
商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。
3、品牌与消费者沟通的价值{案例}…非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。
最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。
然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。
然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。
三、品牌的特性图1－1 品牌的特性示意图1、无形性所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。
它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。
2、排他性、专有性在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。
3、持续性品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。
4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。
5、双方性一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。
因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。
6、传播性一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。
四、品牌的功能品牌是“眼球经济”最活跃的因素。
1、品牌的主要功能①识别功能。
品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。
因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。
②保护厂商和消费者的利益。
品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。
③促进产品销售，扩大市场份额。
一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。
④促进经营管理，激发创新。
企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。
所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。
⑤增加厂商财富。
企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。
2、展示品牌功能的五个表现方面①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。
④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。
品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。
具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
第二讲品牌的涵义与价值（下）一、品牌价值与品牌力1、品牌建立的三个阶段图2－1 品牌建立三个阶段示意图品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。