—新乡国美电器促销策划策划人：杜婷婷（082）刘静（082）目录前言 (4)一、策划背景、目的及意义 (4)二、策划整体计划 (5)第一章新乡国美电器简介 (5)第二章环境市场分析 (6)一、市场营销环境分析 (6)二、居民消费水平及家电行业销售收入趋势 (6)三、国美电器销售业绩 (8)四市场概况及前景分析 (8)五市场竞争者主要构成 (9)第三章消费者群体分析 (10)一、不同层次收入群体消费状况： (10)二、按不同年龄段消费群体状况 (12)第四章国美电器swot分析 (13)一、s优势（Strength） (13)二、w劣势（Weakness） (13)三、o机会（Opportunity） (14)四、T威胁（Threat） (14)第五章促销战略 (14)一、促销目标 (14)二、促销策略 (15)第六章促销方案 (16)一、广告宣传 (16)1.广告宣传原则： (16)2. 广告宣传的种类： (16)二、人员促销 (17)1.人员促销对家电行业的作用： (17)2.家电行业人员促销的具体措施 (18)三、促销活动方案（具体促销活动策划见附录） (18)1. 促销活动宣传 (18)2. 利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客 (18)3. 现场为大众，快乐国美人 (19)4. 设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧 (19)第七章费用预算及效果评估 (19)附录 (20)国美电器促销活动策划书 (20)一、活动主题及思路 (20)1.活动主题： (20)2.活动思路： (21)二、活动时间、地点 (21)三、目标 (21)四、对象 (21)五、宣传表现 (22)六、具体促销活动方式 (22)1.前期宣传活动 (22)2. 利（礼）滚利（礼），豪利（礼）送顾客 (24)注意事项：核对抽奖顾客小票上的消费金额是否达到抽奖标准 (26)3. 现场为大众，快乐国美人 (26)4. 设购后消费基金会，解除顾客后顾之忧 (26)5. 活动后期跟进： (26)七、效果评估： (27)八、费用预算 (27)前言一、策划背景、目的及意义“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为机器的货币”。

国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器集团在中国大中型城市拥有直营门店1400多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1500亿元。

2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有17家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。

目前，集团拥有员工（含门店促销员）20万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

面对竞争日益激烈的家电市场行业，国美电器应如何创新、求新、求变，最终破局而出呢？此次策划的目的就是：挖掘出国美电器的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的新乡家电卖场注入全新、激情的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。

通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固国美电器在区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。

二、策划整体计划追求最优的人都明白：成功离不开客观条件，但从不过分依赖客观条件。

他们懂得环境创造人，人也创造环境。

国美是家喻户晓的大型家电连锁企业，但是如何快速占领新乡市场，有以下几个阶段：第一阶段：扩大宣传，加深国美电器在新乡的印象。

第二阶段：了解顾客的消费爱好与购物特点，引导消费群体逐步走进国美家电。

第三阶段：分析市场竞争力，结合同行竞争者和自己的优势创新出更具吸引力的策略方案。

第四阶段：找准消费群体，挖掘潜在市场群体，运用适当的促销方式拉拢更多的顾客。

第一章新乡国美电器简介河南省国美电器有限公司是国美电器在河南设立的全资子公司。

2005年7月，国美电器在新乡地区的第一家店---平原路店成功开业。

2007年2月，国美电器在新乡地区的第二家门店--银基富达广场店盛大开幕，富达广场店的开幕，为国美电器在新乡地区的市场份额又添加了一笔。

2007年10月国美电器解放中路店的成功开业以及2011年3月新乡平原路店的成功开业标志着国美已经稳稳扎根于新乡家电市场。

第二章环境市场分析一、市场营销环境分析从整体上看，国美家电面临的市场营销环境还是很不错的。

（见下表分析）二、居民消费水平及家电行业销售收入趋势随着中国经济发展，居民的生活水平不断高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加，家电行业作为消费品的“通路”，成为我国居民消费增长的巨大受益者。

2,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001995199619971998199920002001200220032004200520062007单位:元城镇居民人均年收入农村居民人均年收入农村居民人均年度消费支出城镇居民人均年度消费支出家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，吸引中国广大消费者的青睐。

三、国美电器销售业绩国美电器本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠“低成本策略”和“薄利多销”的经营策略，得以蓬勃发展。

在长期经营实践中，形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。

经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。

经典的大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，保证了国美家电的价格势。

目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。

国美电器集团是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为490亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌。

（下表为国美电器2004～2007年业绩一览表）四市场概况及前景分析位于河南省北部的新乡市，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望，形成了三市共同发展的格局：西连煤城焦作，与晋东南接壤，东接油城濮阳，与鲁西相连。

四通八达的地理位置给了新乡市得天独厚的经济发展背景。

经过几年的大力发展，新乡的经济水平已经得到了明显的提高，家电行业正在日趋走向完善化、正规化与细分化，市场的竞争情况也日渐激烈，各新老卖场及代理商竟相登台亮相，争先恐后地争夺市场份额。

据大致估计新乡初具一定档次的家电经营商家不少，具有一定规模的商家也达到5家以上，同行数量的增加导致市场的竞争更为激烈，但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，家电设备的更新换代，社会中上阶层消费者的不断增加，家电市场仍就有很大的潜力可以发掘，尤其是在新乡。

新乡市家电市场比较大，其家电卖场有国美电器、苏宁电器、新飞电器，另外还有其他家电市场（大商电器、舒乐家电卖场、丹尼斯家电卖场、胖东来电器等）。

大而分散的家电卖场和批发市场相互补充就是新乡市家电市场的主要特点。

据调查，新乡市家电景气指数为3.2，由此可见竞争相对比较激烈，因此今后市场的龙争虎斗依然还将延续。

五市场竞争者主要构成从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态：（1）大型卖场：国美电器、苏宁电器、新飞电器；（2）中型卖场（3）厂家特许专卖店：苏宁电器、新飞电器等；（4）其他小卖场：如专营小电器等的店面；（5）小型综合卖场：如超市、商店、地摊等其他形式第三章消费者群体分析随着家电行业的快速发展刚，我们也必须对消费者进行更加详细的划分：一、不同层次收入群体消费状况：1. 低收入群体的消费者，这一群体主要包括四部分人：首先是下岗职工，或已经出了再就业服务中心但仍然没有找到工作的人。

这部分人群中，女工多、年龄大、知识层次和再就业能力较低，他们没有稳定的收入来源。

其次是“体制外”的人，即那些从来没有在国有单位工作过，靠打零工、摆小摊养家糊口的人，以及残疾人和孤寡老人。

三是进城的农民工。

四是较早退休的“体制内”人员，这部分人主要是从集体企业退下来的，工资水平非常低。

低收入消费者的家庭年人均收入为2500—5000元，这类消费群体购买的最大特点是商品要经济实惠，耐穿耐用。

近年来，随着商品经济的发展，低收入群的收入有了普遍的提高，富裕起来的群体消费观念有了很大变化，消费心理也由保守型向开放型转化，使得高档商品、流行商品大量涌入农村市场，其中对中低档家电的需求特别大，是一个潜在的大顾客群。

2.中等收入群体的消费状况。

中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间，这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，但是受近几年体制改革的影响，消费倾向下降很快。

而且这一消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60．98％，收入占到居民收入总数的58％，是我国消费的主体部分，他们的消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的，对这一层次居民消费的启动将直接关系到经济启动的成败。

据我国城镇居民家庭基本情况调查结果的资料显示，目前中等收入消费群体占据较大比重，处于“多收少支”和金融资产积累阶段。

这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。

但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出大增，有钱也不敢花，即期消费变得缩手缩脚，消费行为更加谨慎。

大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。

目前在城市居民中仍有相当—部分消费者抱有中长期的消费行为。

这一类群体是中档或中高档家用电器的购买者。

3.高收入群体的消费状况。

生活宽裕的高收入居民十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。

调查显示，越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和期盼消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。

2002年，25．6％的高收入家庭准备购买通讯设备(包括电脑)，19．9％的高收入家庭准备购买贵重家电，14．4％的高收入家庭准备购买住宅(包括装修、家具)，12．8％的高收入家庭准备购车。

另有16％的高收入家庭准备投资股票，6．1％的高收入家庭准备投资商业和服务业。

这一类群体是对高档，甚至是奢侈品的家用电器的购买者。