对于房地产市场的影响
• 国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于 现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率 的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投 机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。 • 其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。 实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、 价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够 以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进 整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投 资过度。 • 最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观 望气氖浓厚,对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正 经历着多年未见的平静期,房地产市场将逐步转向理性消费， 刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销 手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场中实施有效的营 销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购 买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。
我国房地产现状
• • • • 在国家一系列宏观调控政策下，我国房地产业呈现三年来前所未有的萧条景 象。主要呈现出四种形势： 2.1主要城市房地产市场回落较大。在20个主要城市中，有13个城市前三季度 成交量同比2010有所下降下降。 2.2一二线城市楼市成交量变化趋势较为一致。由于调控作用继续显现，成交 量持续下滑，去年“金九银十”销售旺季如约而至，而今年受调控政策影响， 楼市持续低迷，“金九”风光不再，“银十”也恐难再续。 2.3对二三线城市的调控一步步收紧。去年9月新政以来，部分大中城市陆续 出台了限购令。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心 不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预示着后期房地产调控 政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。 2.4四线城市商品房市场逐步出现分化。目前房地产市场调控正处在关键时期， 而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预 示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将 会继续从紧。 在这种形势下，地产股资产负债率、财务费用比率均处历史高位。进入统计 的122家房地产开发板块的上市公司，它们的平均资产负债率在半年内从 68.47%上升至69.73%。而财务费用占营业总收入比例也从去年年底的2.39% 上升到了5.45%。与此同时，“招保万金”的平均资产负债率则从去年年底 的72.37%上升至74.4%。通过对2002年以来的中报、年报数据统计，目前 “招保万金”的平均资产负债率再一次刷新了近10年来的最高点。
பைடு நூலகம்
•
•
当前房地产市场营销面临的问题
• • 营销观念落后，不能适应新形势。 在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏 以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需 求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识 阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到 营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的 “建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的 内涵。 2、市场调研力度不足，不能适应市场需求 虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费 者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细 的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来” 的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产 品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难 上加难。 3、营销策划不够科学，不能形成整体和系统。 作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成， 分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全 案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控， 营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。
国家宏观调控的内容与影响
• 近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。 2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国 务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通 知》，明确二套房贷首付不能低于40%，贷款利率严 格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民 家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止 用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业， 要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业 银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011 年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标 志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大 的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的 力度还在步步加大。
国家对房地产调控的方式
• 1国家对房地产行业的宏观调控政策 • 1.1年初，中央提出“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价 合理回归，促进房地产市场健康发展”。 • 1.2近日，国家发改委提出了几条具体措施：编制实施好“十 二五”住房保障规划；继续严格执行抑制投机、投资性需求的 政策措施；研究商品住房领域反暴利规定 • 1.3为加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地 产平稳健康发展，经国务院同意，出台了房地产业调控的基本 方针政策——国十一条。具体措施为：加快中低价位、中小套 型普通商品住房建设；增加住房建设用地有效供应和开发利用 效率；加大差别化信贷政策执行力度；继续实行差别化住房税 收政策；加强房地产信贷风险管理；继续整顿房地产市场秩序； 进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测； 加快推进保障性安居工程建设；进一步健全和落实稳定房地产 市场、解决低收入家庭住房困难问题。
房地产营销方案
营销11-4 张鑫王晓妍葛盈君石佳 徐茜徐倩茹贺凯凝李世锦
目录策划书的构成
• • • • • • • 1、国家调控政策 2、房地产行业分析 3、房地产面临的问题 4、盈利形式分析 5、实行的销售策略 6、销售方案的确定 7、结束语
前言
• 经过20多的发展，房地产行已经成为我国 国民经的重要支柱产业，对促进我经济发展、 社会就、扩大内需等有着十分重要的作用但是， 由于诸多原因，我国的地产行业在发展过中出 现了诸如房价过高、投过热、供需结构失衡等 问题从2005年以后，房地产场的价格一直高 涨，每增长率都远高于经济长幅度和居民收入 增长幅度，起了社会各界的高度关注有关房地 产价格的内容已经成为老姓茶余饭后的重要话 题，房地产价格增长速度的满情绪也在群众中 蔓延。府为此采取了包括货币金融、税收土地 及行政等多种调控手段行市场调节干预。