二、企业愿景的作用
1．愿景对员工态度和行为的影响 一个美好的愿景能激发人们发自内心的感召力量，激发人们 强大的凝聚力和向心力。愿景有利于激发下属设置高质量的目标， 提高自我效能感以及高绩效。领导者的愿景和魅力特征对下属绩效 和态度有积极的影响。相对于魅力来说，愿景因素对下属绩效和态 度的直接影响作用更大。当员工认为组织愿景突出显著时，他们更 容易从事与愿景方向一致的活动；反之，从事与愿景方向一致活动 的动机就降低。 2．愿景对组织绩效的影响 愿景对组织绩效的影响是通过将愿景整合为员工的工作行为实 现的。组织成员将愿景和工作行为结合的过程就是愿景共享的过程。 当愿景被行为化到员工的工作中后，就没有必要实行传统的严格等 级控制。员工知道组织的愿景，理解愿景与工作之间的关联和一致 性后，他们就会将愿景作为日常工作的指导。因此组织关注的重点 不应该是简单灌输或传授愿景，而是如何帮助下属将愿景和他们的 工作结合起来。
2. 制定明确的企业使命的重要性
提出企业价值观
指明发展方向
企业使命
Hale Waihona Puke 树立企业形象协调利益者关系
分配、使用资源 的基础
图4-1 企业使命的重要性
二、企业使命的构成要素
一般认为成功的企业使命的表述，至少应 包括四个方面内容，九个基本要素，即关于企 业经营范围的方面；关于企业生存发展和盈利 的方面；关于企业经营哲学的方面；关于企业 形象的方面
表4-1 企业使命陈述的九个基本要素及其范例
要 素 范 例
⑪顾客（customer）：谁是企业的顾客；
强生公司认为：我们的使命是减轻病痛。
⑫产品或服务（product or services）：企业 苹果电脑公司现在致力于它最初的使命―― 为全世界140多个国家的学生、教育工作者 的主要产品或服务是什么； 、设计人员、科学家、工程师、商人和其他 消费者带来最好的个人电脑产品和支持。 ⑬市场（market）：企业主要在哪一个地区 麦当劳公司的战略展望是占领全球的食品服 务业。在全球范围内处于统治地位以及在建 或行业展开竞争； 立客户满意度标准的同时，通过执行我们的 服务便利、增加价值、履行承诺战略，提高 我们的市场占有率和盈利率。 ⑭技术（technology）：企业采用的基本技 伊士曼·柯达公司：在化学影像和电子影像 方面，成为世界一流。 术是什么； ⑮对生存、发展和盈利的关注 （ concern for 松下公司：我们的使命是制造像自来水一样 survival，growth，and profitability ） ： 企 业 丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困 ，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加 对近期、中期和远期的经济目标的态度； 美好。” ⑯经营哲学（ philosophy ）：企业的基本信 玫琳凯公司：我们的全部宗旨都基于一条重 要的原则，即分享与关怀，基于这种精神， 仰、价值观和愿望是什么； 人们将愉快地奉献他们的时间、知识与经验 ⑰自我认知（self-concept）：企业最独特的 格兰仕公司的使命：我们的企业、市场和质 量等一切企业实力要素以及每一个环节（部 能力或最主要的竞争优势是什么； 门、工序）都要精益求精，勇创第一，永争 第一。 ⑱对公众形象的关切 （ concern for p u b l i c 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做 信息社会栋梁。 image）：企业希望的公众形象是什么； ⑲对员工的关注（concern for employees） ：企业是否视员工为宝贵的资产； 联想集团的使命：创造发展空间，提升员工 价值，提高工作生活质量。
【战略专栏】
一些国内外著名企业的企业使命 海尔集团：敬业报国，追求卓越。 阿里巴巴：让天下没有难做的生意！ 万科企业：建筑无限生活；创造健康丰盛人生。 中国电信：让客户尽情享受信息新生活。 波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩。 通用电气集团：以科技及创新改善生活品质；在 对顾客、员工、社会和股东的责任之间求取互相依赖 的平衡。 微软公司：计算机进入家庭，放在每一张桌子上， 使用微软的软件。
第二节 企业使命
一、企业使命的含义与意义
1. 使命的含义
所谓企业使命（Mission），也称企业宗旨、 企业任务、企业纲领、企业目的或经营原则等，是 企业对目前所从事的经营活动的界定，从而明确目 前活动的范围，为企业目标的确立与战略的制定提 供依据。它从根本上说是要回答：“我们的业务是 什么？”这一关键问题。 一般来说，企业使命是高度概括和抽象的，它 不是企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展 活动的方向、原则和哲学。
三、企业愿景的构成
四、企业愿景的表述 首先，战略愿景要大气。战略愿景要宏大、有气魄， 通常需要10～30年才能实现。这样，愿景才能成为一面 旗帜。贝尔维尤医院是为实现社区居民最高终生健康水 平而提供必要资源的领先者。企业的愿景就是要有这种 气魄。因此，愿景要超越现有经营能力和经营环境的更 高层面，要深入思考，要有远见卓识。 其次，战略愿景要生动。要铿锵有力，要能够给人 们描绘一个清晰动人的图景。这里面要反映激情、感染 力，并令人信服。通用电气的“数一数二”就有这样的 特点。成功的愿景表述大都具有这样的特点。
企业愿景、使命与战略目标
名言警句
善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人 之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻 之法也。 ——《孙子兵法•谋攻篇》 一个企业不是由它的名字、章程和公司的条例来定义，而 是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的， 才可能制定明确和现实的企业目标。 ——彼得•德鲁克 战略不是计划的结果，而恰恰相反是计划的起点。 ——亨利•明茨伯格
第一节 企业愿景
一、企业愿景的概念
愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。因 此，企业愿景 (shared vision) 是指组织成员普遍接受和认同 的组织的长远目标。 企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能 达到的理想的未来状况形成的概念。企业愿景不同于一般的 短期目标，它往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。
学习目标
掌握企业愿景的概念、要素及作用； 掌握企业使命的表述方法； 掌握战略目标的概念、内容、性质、作用和 发展趋势； 理解战略目标的决定因素； 了解商业伦理对战略目标的影响； 了解利益相关者的分析对战略目标的影响； 了解领导者对战略目标的影响； 掌握战略目标的评价方法。
本章目录
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第八节 企业愿景 企业使命 战略目标 基于使命、环境与资源的战略目标 企业伦理与战略目标 利益相关者与战略目标 领导者与战略目标 战略目标评价