电子商务的价值链与 赢利模式
授课： 程 胜
课程要点
重新认识网络公司 电子商务的价值链 电子商务的赢利模式 策略与管理
重新认识网络公司
网络公司到底如何赚钱？ 1、80％的网络公司难以为继 （a） 1999年网络淘金热、投资热 （b） 纳斯达克指数大跌 （c） 网络公司资金周转问题浮出水面
为什么80％的网络公司赚不到钱？ 1. 收入估值法把纯网络公司炒上天
ICP -> B TO C -> B TO B 2. 现金流模式加速网络股价下跌
为什么无法赢利? 营收模式 & 客户模式
营收模式：以什么样的方式获取收入、获 取什么样的收入？ 即收入结构？
客户： 广告商 & 个人消费者
由于买卖方本身就有业务合作关系，这就 便于融资和具有稳定的客户关系和交易量。
第三方市场结构
产业集中度较低的行业，供求双方都由大 量零散的公司组成，而相对平均的零散交 易意味着高昂的交易成本，所以第三方市 场结构应运而生。
第三方市场一般由熟悉网络技术的纯网络 公司整合行业资源构建。网络公司本身不 参与交易，提供信息服务，网站收取服务 费和佣金。
鼠标特征
1、花钱购买的主动权完全在客户手中 2、个人消费者与网络公司没有必然的联系 3、网络销售的比价特性很难实现规模收益 递增的预期
4、赔钱赚眼再赚钱的眼球经营模式行不通
模式要转型（yahoo） 搜索型门户 -> ICP+B TO C
CEO 创始人：杨致远 技术出身 网站性质 门户网站 商业模式 注意力经济
一情况的规模收益递增就变为，只要企业应用电子商 务的规模收益大于电子商务建设的投资与运营成本， 即可实现规模收益递增。
r
c
3、独立网络公司的应允存在规模交易收益递增效应
小结：
电子商务的规模收益递增关系可表述为：由于电 子商务这一交易方式可使企业在应用时产生规模收 益递增效应，以及几乎所有产业主导企业都决定选 择这一规模交易方式，使之有供应、分销关系的企 业别无选择，由此确立了电子商务得到大规模应用 的趋势；又由于电子商务这一交易手段可使独立网 络公司在超过临界交易规模后产生规模收益递增效 应，因而独立网络公司为获得这个效应，将权利创 造吸引企业用户的服务价值和特色。
电子商务的产业分工
实体经济巨头：以发展“买方主导”的电 子商务整合产业资源，重新塑造网络经济 时代的产业领先竞争力
纯网络公司领先者：抢占“第三方市场” 份额
新网络经济一族：看上电子商务服务商的 “钱机”
电子商务的价值链
突破传统商务三大障碍，形成新经济运作 三大模式
三大价值构成电子商务价值链 关于网络经济收益递增的理论
加速企业转型的组织进化价值
1、波特的企业价值链
辅 助
企业基础设施
活
动
人力资源管理
技术开发
利
润
采购
进 生 发经 货 产 货营 后 作 后销 勤 业 勤售
服务
基本活动
改动的价值链
辅 助
企业基础设施
活
动
人力资源管理
远程国内电子商务 & 全球电子商务 & 本地电子 商务
电子商务的市场结构
买方主导市场结构 第三方市场结构
买方主导市场结构模型
产业主导企业
网络
供应商
买方主导市场结构商业模式特点
由于强大的产业聚积能力，买方得以电子 交易手段取得满意的加以价格
由于网站的主要投资者与组建者是交易的 主导方，所以不必四处游说供应商加入。
Yahoo 阶段I
库戈尔 经营管理见长 ICP+B TO C +个性化服务 注意力＋现金流 Yahoo 阶段II
B TO B 好前途
电子商务的产业分工
电子商务的基本类型 1、按商业活动运作方式
完全电子商务 & 不完全电子商务 2、按应用领域范围
B2C 、C2C、B2B、B2G、C2G 3、按电子商务信息网络范围

突破传统商务三大障碍，形成新经 济运作三大模式
突破信息障碍，造就比价经济模式 现代经济的三大运动要素：信息流、物流、 资金流。 比价经济的产生 比价经济的意义： 1、只有更经济的生产活动才有发展空间 2、资源将加速流向更具效率和质量的经济 组织 3、资源配置准确性将得到大大提高
突破时间障碍，造就实时经济模式
实时经济（real_time economy）模式 改变企 业管理：
1、以前由内部制定企业决策，现在得由外 部决定
2、人们的选择越多，希望得到的越多 3、实时经济时代，时间是现在时，距离是 零
突破空间障碍，造就直接经济模式
传统商务的中间环节，很大程度上是因为地 域距离产生信息与交易障碍。
电子商务及配套的物流和结算系统，使直接 交易成为可能。
二、由规模收益递增效应决定的电子商务投资价值
按照投资对象不同，电子商务的投资价值分为两大类：
1、应用投资价值，企业对电子商务所作投资产生的 投资回报。由于应用投资价值主要隐含在经营成本降低 和商业机会的拓展等中，又称为“非独立投资价值”。
2、独立投资价值。网络公司投资所产生的投资回报。 a 买方主导市场的投资价值特点 投资回报前景明朗
电子商务的价值
精简中间环节 压缩辅助设施 拓展贸易机会 提高经营效率 降低交易成本
由规模收益递增决定的投资价值
电子商务的规模收益效益
一、企业应用电子商务存在规模收益递增效益 1、企业应用电子商务是通过加盟行业交易平台或第
三方电子商务中心 2、企业应用电子商务是通过自建电子商务实现。这
特别是“买方主导市场”结构的电子商务。
三大价值构成电子商务价值链
只要介入就有效益的应用价值
交易 仓储 发货 服务 供应商
商务设施
传统交易、运输过程
销售
仓储 生
发货
产 商
进货
采购
仓储 交易 中间商 服务
进货 发货
仓储 零
交易 售 商
进货
网络
供应商 电子商务和物流
生产商 典型的电子商务交易关系
消费者
投资价值的大小由电子商务的交易规模所决定
电子商务的投资者以买方主导企业为主，社会投 资人很难分享投资价值。
b 第三方交易中心的投资价值特点 投资回报前景不如买方主导市场明朗
投资价值的大小取决于网络的客户聚集能力
投资方构成多元化
成功的第三方交易中心同样具有不可限量的规模收益 递增效益及相应的投资价值，但赢利递增的实现要晚于 买方主导市场，且由于竞争者的存在，具有波动性。